Según Acerenza (2005), la primera actividad que hay que realizar en el proceso de
marketing es la destinada a obtener la información necesaria para la toma de
decisiones, para ello es preciso realizar una investigación de marketing. Ésta
actividad tiene como propósito obtener la información pertinente en cuanto a la
situación del mercado, sus características, gustos, necesidades y preferencias del
consumidor. También es necesario conocer todo acerca de la competencia para
reconocer la situación la que se enfrentará en el mercado. Toda esta información
tiene como finalidad servir de base para la toma de decisiones en relación a la
formulación de los planes y programas de marketing.
"El plan de marketing es un documento en el cual se especifican las decisiones adoptadas en relación con el mercado o mercados, según sea el caso, y con los productos y servicios que se comercializarán" (Acerenza, 2005).
A través del plan de marketing se fijan los objetivos y metas, además contiene un
esquema pormenorizado de la estrategia a seguir, las actividades, normas y
procedimientos para la distribución de recursos, los plazos y la asignación de
responsabilidades. También incluye información de los diferentes programas que se
llevarán a cabo.
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