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Clasificación de las necesidades

El conocimiento del comportamiento del turista o de un grupo o segmento de mercado permitirán el desarrollo de productos y servicios que se pondrán a disposición de los mismos. Satisfacer las necesidades, intereses y cubrir las expectativas de un turista asegurará el éxito de un desarrollo turístico.

Un ejemplo es Maslow citado por Kotler P. (2013) en el Marketing Turístico quien explica la importancia de las necesidades.

Clasificación de las necesidades

Fuente: Elaboración propia, a partir de Kotler et.al (2008).

Estas clasificaciones le permitirán al marketing turístico, tener un referente de qué tipo de estrategias de productos y servicios turísticos utilizará considerando el nivel, grado y naturaleza de cada necesidad.

Como se ha podido observar, la actividad propia del marketing turístico implica un conocimiento cada día mayor del comportamiento del ser humano y de todos aquellos elementos que influyen y/o motivan a una persona a realizar un viaje. Para lograrlo necesita del apoyo tanto de la Psicología, que nos brinda un conocimiento científico del desarrollo de la mente humana; como de la Sociología, que nos brinda el conocimiento de la manera como éste interactúa en sociedad.




Función de la Psicología en el Marketing

La función que desarrolla la Psicología ante el marketingturístico, resalta la importancia de la publicidad como herramienta, para complementar una propuesta de acuerdo a su concepto que se genera y que se le hace llegar al consumidor a través de medios masivos de comunicación y los elementos que determinan la decisión de compra.

A lo largo de la asignatura, analizaste disciplinas como la Psicología que brinda un conocimiento científico del desarrollo de la mente humana y la Sociología que proporciona el conocimiento de la manera como éste interactúa en sociedad, así como el marketing turístico que se enfoca al estudio del comportamiento del ser humano y de todos aquellos elementos que influyen y/o motivan a una persona a realizar un viaje.

La información presentada, te permitirá como futuro administrador de empresas turísticas, evaluar el comportamiento y satisfacción del cliente, con el propósito de conocer la opinión que tienen de los servicios proporcionados, reconocer las fortalezas y debilidades de la empresa. Incluso identificar los aspectos que determinan la preferencia de un cliente, a través de la comparación con los servicios de las empresas competidoras.


Código ético publicitario - Publicidad

Conforme al código de ética publicitario establecido por la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, el mensaje publicitario debe:

Establecerse los productos o servicios turísticos en acuerdo a las leyes que estén en vigencia.
Marcar en las leyendas de los productos y servicios turísticos las propiedades y garantías comprobables de los productos y servicios turísticos que se piensan anunciar
La presentación de imágenes apropiadas referentes al producto o servicio turístico sin ir en contra de las leyes establecidas en materia de salud, integridad familiar y sociedad.
Manejar las tecnologías y formas referentes a los productos y servicios turísticos que hagan viable su apreciación, mediante imágenes que preservan la educación, la salud, integridad familiar.

Tal como se ha mostrado la psicología del marketing turístico es una herramienta sumamente importante para comprender cuales estrategias se pueden implementar dentro de una campaña turística, en conjunción con los esfuerzos por mantener modelos éticos, ecuánimes y ejercer una publicidad responsable y social, que pretende estar en un nivel íntegro en su entorno y que ante sus antecedentes publicitarios (que en un momento dado representaron un referente pero que no fue permisible de errores) surge un gran sentido ético por mostrar iconos publicitarios de carácter positivo infiriendo en propiciar un entorno social que fomenta valores y principios.

Publicidad Subliminal

Hay autores que definen a la publicidad subliminal como una mala alternativa, "para aclarar las cosas, la publicidad subliminal no da resultado y usted se meterá en muchos problemas si lo intenta"(O´Guinn, Chris T., & Semenik, 2007).

Ante lo mencionado se han presentado investigaciones donde se demuestra que las personas pueden procesar información que se transmite a un bajo nivel del consciente y subconsciente es decir subliminalmente, pero lo que aún no está demostrado es que el espectador pueda emitir un mismo mensaje de manera persuasiva, es decir que se convenza del mensaje que se le quiere trasmitir.

Es claro que hay diferentes posturas de cómo hay técnicas publicitarias que pueden tener alto impacto por su estructura y objetividad, encontramos que dentro de la ciencia y psicología, su percepción y sustento es que esta sólo es una influencia fugaz, no capaz de persuadir al cliente.

Ante estas posturas la publicidad subliminal marca un rumbo claro de los límites éticos en la publicidad que es permisible, adecuado ante el entorno social.

La publicidad subliminal presenta dos categorías de acuerdo con Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad Legales, (2013):

Publicidad engañosa y falsa.
Publicidad ofensiva o de mal gusto.

Constan dentro de la publicidad regulaciones las cuales tiene las siguientes connotaciones referentes a los valores que deben promover de acuerdo con Treviño, (2009) y Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad Legales(2013):

La Cámara Internacional del Comercio: sustenta cuatro valores sobre los cuales la publicidad debe aludir a sus productos o servicios legalidad, decencia, honestidad y veracidad.
La Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP): se fundamentó en ocho iniciaciones de legalidad, honestidad, dignidad, respeto, veracidad, decencia, competencia justa, bienestar y salud.
Código de ética de la Asociación Nacional de la Publicidad, S.A: promueven la protección de la confianza que le tiene el público a las marcas fomentando los siguientes principios:

La publicidad debe de ser clara y honesta.
Se debe de promover la confianza al público.
Se deben de evitar las afirmaciones o perfiles que agredan a la moral.
No valerse de la ignorancia o emociones.
No excluir o desfavorecer.



Mensajes subliminales en la publicidad turística

Si bien se han presentado las diferentes variables y efectos psicosociales que influyen en el comportamiento del turista, se entiende que hay elementos que de forma externa interactúan en la conciencia del cliente, por lo cual, también resulta interesante saber cómo los mensajes pueden emitir un estímulo a nivel subconsciente.

La percepción de los mensajes subliminales citado porLópez Pinto Ruíz, Mas Machuca, & Viscarri Colomer, (2010)"existe cuando el mensaje llega al receptor de manera no consiente, provocando una alteración de sus actuaciones"

Para comprender los mensajes subliminales en la publicidad es necesario presentar dos posturas citando algunos autores que hacen referencia a sus concepciones sobre el tema.

Talaya (2008) afirma que la publicidad subliminal como la recepción de estímulos, de manera inconciente, pero que tiende a estimular comportamientos y actitudes, un ejemplo muy común es el de incorporar fotografías en fracciones de segundo en la televisión; lo cual a simple vista no es perceptible pero queda registrado en la mente del televidente. Hablar de los inicios de esta técnica refiere al tan sonado caso deun autocinema de Nueva Jersey (1957) donde las frases de "Coma palomitas de maíz" y "Beba Coca Cola" se presentaron como detallado sobre la pantalla durante la proyección de la cinta en 1/60,000 fracciones de segundos, lo cual generó aumento en las compras de los productos, sin embargo cabe señalar que no existió una prueba fidedigna que lo avale.

Sobre esta misma línea es claro que la mente tiene capacidades infinitas de captación, por lo cual es necesario comprender la naturaleza del estímulo, de acuerdo a Rivera Camino & Sutil Martín (2004), la influencia que capta cada cliente se estimula por diferentes aspectos como el sensorial, la percepción del espacio, el color, etc., los cuales se definen como características:

Tamaño, dentro de la publicidad reprenda la voluminosidad, lo cual provoca mayor atención. Color que interviene como un referente de estímulos que se albergan en la memoria y que en conjunción establecen un determinado estimulo en el cliente.




Motivos de Compra - descripción

Los motivos visibles en la conducta del consumidor se dan a conocer mediante el uso de herramientas de investigación como las entrevistas o los cuestionarios, focus group. Para comprender los motivos se presenta la siguiente tabla descriptiva





Otro elemento es la actitud, ya que es un reflejo de la predisposición hacia el producto, está influenciada por los referentes ante el producto o servicio turístico.

La actitud es un comportamiento predispuesto, es decir, bajo el pensamiento de marketing se relaciona en torno con el conocimiento cognitivo, afectivo y conativo:

El componente cognitivo: es todo conocimiento creencia y asociación sobre un producto o servicio.
El comportamiento afectivo: es decir toda experiencia se evalúa y propicia ciertos sentimientos y sentimientos (positivos o negativos).
El comportamiento conativo: esto se refiera a las fuerzas que incitan la acción.

La personalidad se conforma por un cúmulo de características constantes que responden a los estímulos provocados por el entorno. Las actitudes del consumidor hacia los productos y servicios turísticos están influenciadas en gran manera por la publicidad, por lo cual la actitud que se asume como propicia o inadecuada dependerá del mensaje de la campaña publicitaria.

Por otra parte el argumento en el que fundamenta el anuncio también afecta la actitud hacia éste. Por ejemplo, los consumidores pueden tener una actitud más favorable hacia los anuncios que se transmiten por televisión durante una serie, una novela, una película o el programa favorito.

Variables y efectos psicosociales de la publicidad turística

Comprender el proceso de interpretación de los compradores, es saber cómo el cliente le otorga un valor a todo aquello que genere una actitud, la cual es provocada por diferentes estímulos que reciben la categoría de variables y efectos psicológicos en la publicidad, éstas a su vez requieren de toda la atención relacionada a cómo son codificadas por el consumidor, es decir, que significado le otorga al producto o servicio turístico.

En acuerdo con Rodríguez del Bosque (1998), las variables psicológicas que pueden afectar el comportamiento del consumidor se reflejan en diferentes modelos que se entienden como, las variables psicológicas que influencian el comportamiento del consumidor.

Las variables que pueden afectar dentro del carácter interno se describen a continuación:

El aprendizaje, esta variable como tal se apoya en las teorías del condicionamiento, un ejemplo es la teoría del condicionamiento clásicosustentada por Pavlov quien habla de los estímulos condicionados y no condicionados, sustenta que se puede generar una reacción si se aplica constantemente y como de forma contraria el efecto condicionado provoca otro comportamiento. Otra de las teorías que hablan del aprendizaje en la teoría del condicionamiento instrumental, esta sustenta que el consumidor memoriza los comportamientos que concibe de manera positiva y de igual forma omite aquellos que le causan un mal momento, esta misma genera una secuencia de comportamiento-recompensa- aprendizaje.

Estas dos teorías argumentan que el proceso de compra se ve influenciado por variables que nos llevan a realizar diferentes acciones; la comercialización participa con la publicidad como una herramienta que impulsa al consumidor a tomar su decisión de compra.

Proceso del condicionamiento clásico de Pavlov.

Así pues la motivación se conceptualiza como las fuerzas psicológicas que motivan el proceso de compra, por lo general son de estructura y carácter positivo o en algunos casos pueden ser negativos, que lo provoca el estado de tensión por la necesidad de satisfacer una necesidad o deseo.




Motivaciones y actitudes en la publicidad turística

Preguntar cuál es el motivo que provoca un determinado comportamiento es profundizar en la motivación de un individuo, misma que se compone de todos aquellos impulsos o razones que mueven al turista a la acción de adquirir un determinado producto o servicio turístico.

Hablar de los factores que incitan los sentidos mediante un mensaje, buscando crear fuerzas psicológicas que se conceptualicen de forma positiva hacia la adquisición de un producto o servicio turístico, es exponer algún modelo propuesto relacionado a la motivación.

Modelo de Joannis (1992) citado por García Uceda,(2011), sustenta que hay tres etapas para la creación de campañas, bajo el aspecto motivacional:

Elección de eje psicológico: análsis de las motivaciones adquiere mediante el estímulo del producto o servicio recibido.
Creación de la idea central de la campaña: se considera una idea creativa referente al concepto.
Realización del anuncio: es la codificación del mensaje que se busca trasmitir de forma visual bajo un "story board",(conjunto de ilustraciones secuenciadas con el fin de guiar) para despertar la comunicación visual, la convergencia, denotación y connotación.

Etapas para la creación de campañas

Fuente: Joannis (1992) citado por García Uceda, (2011) p.88

"La publicidad puede: estimular las sensaciones de carencia más necesidades más positivas, que conducen al consumidor a adquirir el producto que satisfaga para restablecer su equilibrio" Joannis (1992) citado por García Uceda (2011).

Da clic en el subtema 3.2.3. Variables y efectos psicosociales de la publicidad turística.

El desarrollo de una campaña

El desarrollo de una campaña genera las fases siguientes (Stanton, Etzel, & Bruce, 2007):

Definir los objetivos. Se busca aumentar la venta de un producto o inferir en su comportamiento hacia el producto o servicio turístico, por lo cual se trata de saber quién es el cliente, qué estrategia utilizar, para dónde se direcciona. Así pues el primer paso será establecer el objetivo y estos se pueden referir al producto o a la empresa turística, considerando en qué etapa del ciclo del producto se encuentra: introducción, crecimiento, madurez y/o declive.
Destinar un presupuesto. El segundo paso dentro de la planeación es desarrollar un presupuesto, involucrando:



Crear un mensaje: se considera la parte donde se alude a la innovación, ventaja competitiva y creatividad, es decir lo que debe de trasmitir el mensaje.
Elegir los medios: aquí se buscan los canales de comunicación publicitaria que se utilizarán de acuerdo a los objetivos, el mensaje y la periodicidad con la que se trasmitan.
Evaluar la eficacia de la publicidad: aquí se estable el impacto que ocasiona la publicidad en el incremento de ventas o comportamiento del turista.

Cuáles son las ventajas y desventajas de la publicidad:

Ventajas

Tiene un impacto en grandes masas.
Su costo unitario por envío es económico.
Llega todos los públicos al mismo tiempo de forma homogénea.
Proporciona status y prestigio al producto y/o servicio de la empresa.

Desventajas

Se dirige a todo público sin selección alguna.
Su inversión es considerablemente alto.
El grado de credibilidad es muy bajo.
Tiende a la saturación publicitaria lo cual disminuye la eficacia.

Aprender el manejo de la publicidad implica tener la capacidad de introducirse en la mente de los turistas, asimismo invertir tanto en la publicidad como las relaciones públicas lograrán que las empresas turísticas se vayan formando una buena imagen corporativa, todo esto encauzado a la rentabilidad y a generar suficientes herramientas que le propicien ser competitivos.





Proceso de decisión de compra


a) Emisor

b) Los objetivos

Son las metas que se buscan conseguir mediante el uso de un mensaje, el cual se define de acuerdo al status que presenta la empresa ante su cliente:

Conocimiento: lo primero es que se debe considerar es que nuestro cliente turístico conozca todo lo referente a nuestro producto o servicio. Ejemplo (publicidad informativa en los puntos de venta).
Convicción: se considera retomar la idea de tener una clara concepción del producto o servicio turístico, por lo que se reafirma la percepción mediante publicidad demostrativa.
Acción: Es la consumación del mensaje mediante la compra del producto y posteriormente recurrir a testimonios que referencien la experiencia del consumo del turista en los productos o servicios.
Adopción: concretar el interés constante, siempre siendo la alternativa del consumidor, esto se consolida mediante incentivos como gratificaciones hacia el turista consumidor.
Justificación: esto va de la mano con el sentimiento posterior a la compra, es decir la ya mencionada disonancia cognoscitiva, que es lo que reafirma la satisfacción por haber realizado una buena compra, la cual se ratifica mediante la publicidad del recuerdo.


c) El mensaje

Son los denominados spots, buscan mediante música, símbolos, personajes, textos, ilustraciones, etc., dar a conocer al cliente, recordar, imprimir cierta imagen positiva del producto o servicio.


d) El medio

Es la cobertura que se realiza mediante los diferentes canales masivos de comunicación a través de las cuales podemos transmitir como mensaje publicitario.

e) El receptor

Es el público a quien va dirigido con características masivas, heterogéneas, anónimas y dispersas geográficamente, que dentro de los términos del marketing se denomina público objetivo.

El Marketing turístico y la publicidad turística

La concepción de marketing y publicidad turística, exigen un análisis más minucioso ya que tienen gran importancia en el impacto y alcance que tenga una empresa, un producto y /o un servicio.

Ahora, bien se entiende como la publicidad se vuelve indispensable para obtener la permanencia en el mercado, ante sus orígenes esto lleva a comprender sus diferentes acepciones. O´Guinn, Chris T., & Semenik, (2007), sustenta que "la publicidades un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir"

Kotler y Amstrong, (2008), afirman que "la publicidad se define como la forma pagada de promoción y desarrollo no particular de ideas, recursos o servicios por una empresa determinada". Entonces, la publicidad estructura un lenguaje que ante el posible cliente puede ser de carácter verbal, pero ante sus ojos es un poco más que eso, por lo cual se generan percepciones a diferente nivel.

Se requiere conocer algunos tipos de publicidad de acuerdo Arens, W. (2008).

Informativa: esta se aplica en productos nuevos o servicios turísticos.

Persuasiva: esta aplica cuando existe demasiada competencia en los productos o servicios turísticos.

Recordatorio:esta se da cuando un producto o servicio turístico está en su etapa de madurez.

De igual manera los elementos más comunes para que una empresa participe en la publicidad turística de acuerdo con O'Guinn, Chris T., & Semenik, (2007) son:

La comunicación debe de ser pagada.
La comunicación debe de ser trasmitida a una audiencia a través de los medios masivos.
La comunicación debe tener un carácter pasivo.


Si bien la publicidad es persuasiva, genera un acercamiento al producto y al servicio, pero sobre todo a la idea de una persona o toda una organización.Es importante tener en cuenta las características que deben existir para planificar las estrategias de publicidad turística. A continuación se describen (Kotler P. e., 2008):

Instrumento de promoción turística: los cuales buscan captar la atención, persuadir al turista y constantemente hacerle recordar algo.
Comunicación unilateral turística: su objetivo principal es trasmitir de forma masiva, un mensaje como lo son las revistas, los periódicos y la radio (comunicación unilateral).
Emisor identificado hacia el segmento turístico: es quien de manera conocida trasmite un mensaje, es decir, se identifica con el fin del que se le reconozca.
Comunicación pagada hacia el segmento turístico: se consideran todos los medios publicitarios que se relaciona con la demanda turística.
Audiencia meta de segmento turístico: es a quien se dirige la campaña publicitaria y busca impactar contribuyendo a la adquisición y preferencia del producto o servicio turístico.

Bajo el mismo contexto refiere Stanton, Etzel, & Bruce, (2007) la planeación de una campaña publicitaria requiere ciertas condiciones:

Identificación de la audiencia meta.
Establecimiento de metas generales de promoción.
Señala el presupuesto total de promoción.
Determina el tema común de promoción.

Este análisis permitirá generar las condiciones necesarias para la creación de una campaña publicitaria turística.

Establecer una campaña publicitaria requiere determinar el target (mercado meta) y las motivaciones de consumo, ante esto, se deben desarrollar de acuerdo con Arens W. (2008), las cinco "M", que son las decisiones principales en el desarrollo de una campaña publicitaria.

Esto dirige a que en toda campaña de publicidad de carácter turístico se deben plantear objetivos muy claros, reales y alcanzables con el fin de, crear una base para todos los elementos que le dan consecución a la campaña publicitariia.




Los objetivos de la publicidad turística, citado por Castellblanque, (2006), busca inferir en la decisión del cliente, no obstante muchos piensan que la publicidad turística busca la venta inmediata o a mediano plazo, por lo cual es necesario definir cuáles son esos objetivos:


Dar a conocer un producto una marca.
Aumentar la notoriedad de una marca.
Facilitar el conocimiento de ciertas características del producto.
Crear o mejorar la imagen de marca o de la empresa.
Favorecer las acciones de los vendedores.
Contrarrestar las acciones de la competencia.
Facilitar la introducción de nuevos productos al mercado.
Informar de la distribución de productos.
Activar las ventas al informar de determinada oferta y plazos.

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