SERVQUAL Sistemas de calidad

 

SERVQUAL es un instrumento para medir la calidad en los servicios, ya que 

actualmente el cliente se ha convertido en una fuente de información estratégica sobre la calidad del producto y del servicio en las empresas turísticas, la calidad es la medida en que la organización es capaz de satisfacer y superar las necesidades y expectativas de los clientes. Aunque las expectativas son una cuestión individual y sumamente subjetiva, se centran básicamente en los aspectos materiales y funcionales del servicio, por lo consiguiente constituye un reto detectar cuáles son los parámetros que el cliente considera básicos o importantes para así poder desarrollar estrategias que le permitan mejorar la 

calidad y asegurar que la percepción de los clientes internos y externos sea de excelencia. 

 

Desafortunadamente, el medir la satisfacción del cliente ha resultado ser 

particularmente complejo en el ámbito de los servicios, debido a la dificultad derivada de su naturaleza intangible, sin embargo existen dos aportaciones importantes centradas en la percepción que el cliente tiene de la calidad recibida por parte de la empresa:

1. El modelo nórdico de Gronroos (1994) en el cual los consumidores evalúan la 

calidad en el servicio comparando el servicio esperado con el servicio recibido, este autor distingue dos componentes o dimensiones: 

 

a) La calidad técnica centrada en lo que el cliente recibe, es decir, el 

resultado del proceso. 

b) La calidad funcional centrada en cómo el servicio es entregado, es decir, 

el propio proceso. 

 

Gronroos resalta que la calidad total percibida no estará solamente determinada por el nivel de calidad técnica y funcional, sino más bien por las diferencias que existan entre la calidad esperada y la calidad experimentada. 

 

2. El modelo de GAPS desarrollado por los investigadores Parasuraman, Zeithaml y Berry (1992) conceptualizan la calidad basándose en el paradigma de la 

disconformidad, es decir, como la diferencia entre el nivel de servicio esperado y la percepción del cliente sobre el nivel del servicio por medio de estudios cualitativos y cuantitativos que dan origen a un instrumento de alto nivel de fiabilidad y validez para la medición de la calidad del servicio, la denominada escala SERVQUAL (Service + Quality) mide la calidad en el servicio mediante la diferencia entre las expectativas previas de los usuarios del servicio y las percepciones de éstos en relación al servicio recibido (Setó, 2004: 24-25). 

 

En ambos modelos, la calidad percibida es el resultado de la comparación que el cliente hace entre el servicio esperado y el servicio recibido. Para el servicio esperado podrían intervenir algunas variables como: la imagen, las necesidades personales, los comentarios de amigos, la publicidad de la empresa, la propia experiencia, etc. En principio, cuantas más altas sean las expectativas, siendo el servicio recibido el mismo, menor será la calidad percibida. 

 

Por lo cual, el uso de la herramienta SERVQUAL contribuye a reconocer los elementos que generan valor al cliente, es así que las empresas recopilan información en la comunicación interna y externa y en las necesidades y experiencias personales, lo que les da un punto de partida para alcanzar la calidad esperada por sus clientes. 

 

Los autores sugieren que reducir o eliminar la denominada gestión de las deficiencias en la calidad o GAP 5, depende a su vez de la gestión eficiente por parte de la empresa de servicios y de otras cuatro deficiencias o discrepancias (Gronroos, 1994:60): 

 

 Deficiencia de la percepción de los directivos o GAP 1: esta deficiencia significa que los directivos perciben en forma errónea las expectativas de la calidad que plantean los clientes, es decir, se refiere a la diferencia entre las creencias o percepciones de la organización sobre lo que espera el cliente y lo que realmente éste desea. 

 Deficiencia en las especificaciones de la calidad o GAP 2: significa que las 

especificaciones de la calidad de los servicios no son consecuentes con las 

percepciones que tienen los directivos sobre las expectativas de los clientes y las 

especificaciones de calidad. 

 Deficiencia en las especificaciones de calidad del servicio y el servicio entregado o GAP 3: es la discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio previsto y el realizado. 

 Deficiencias en la comunicación de marketing o GAP 4: significa que las promesas hechas por las actividades de comunicación de marketing no son consecuentes con el servicio suministrado, es la discrepancia entre el servicio real y lo que se comunica a los clientes sobre él, son las promesas hechas por medio del marketing. 

 Deficiencia de la calidad percibida en los servicios o GAP 5: representa que el 

servicio percibido o experimentado no es consecuencia del esperado. 

 

La calidad de un producto/servicio/experiencia es una resultante, que emerge debido a una interrelación de un conjunto de procesos que tienen lugar dentro y fuera de las organizaciones empresariales y muchas veces se ignoran o se subvaloran las características tan complejas que presenta tal sistema de procesos, incluso algunas personas y empresas consideran que el proceso de producción y/o de prestación de servicios es el único responsable de lograr la calidad que las personas esperan y exigen. 

 

El modelo de los GAPS a diferencia de Gronroos, plantean cinco dimensiones que reflejan las características que los clientes tienen en cuenta cuando evalúan la experiencia del servicio. Parasuraman, a principios de los años 90´ definen las cinco dimensiones para evaluar la calidad como (Asociación Española para la Calidad, 2003:55): 

 

1. Tangibles. Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación. 

2. Fiabilidad. Habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y 

cuidadosa. 

3. Capacidad de respuesta. Disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio eficiente. 

4. Garantía. Conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad de inspirar 

confianza. 

5. Empatía. Sensibilización e individualización al cliente. 

 

Su diseño consta de un cuestionario conformado por 22 items que en todo momento deben facilitar su comprensión al momento de ser contestado por los clientes. Por lo anterior se puede dividir de la siguiente manera (Asociación Española para la Calidad, 2003:56): 

La calidad modelo de los GAPS puede ser medida en una escala Likert: relativo a las expectativas que tiene el usuario sobre el servicio que va a recibir y a las que tiene la empresa sobre el servicio que va a ofrecer y otro sobre las percepciones de los mismos (Asociación Española para la Calidad, 2003 :56). 

 

La escala SERVQUAL sigue siendo uno de los instrumentos más utilizados para medir la calidad, convirtiéndose en un punto de referencia cuando se trata de percepciones frente a las expectativas, pues permite establecer un estudio preventivo que diagnosticará el nivel de calidad de los servicios brindados por las empresas turísticas, con el fin de conocer si se estaban cumpliendo las necesidades y expectativas de los clientes, lo que conllevará a contar con un parámetro medible de la satisfacción en los consumidores. 

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