Industria turística - estrategias de publicidad

Para entender este tema es necesario saber que en México el máximo organismo que se encarga de elaborar las estrategias de promoción y publicidad turística es el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM), que es un órgano dependiente de la Secretaría de Turismo Federal.

El CPTM orienta sus actividades y acciones al análisis del contexto internacional y nacional, en cuanto a la experiencia que tienen países líderes en turismo, así como de retos de promoción. Asimismo, está orientado a la planeación y consolidación de proyectos y estrategias, para posicionar al Consejo como una organización líder en materia de promoción turística.

Por su parte cuando se habla de las funciones que tiene la publicidad, es importante señalar que dada su naturaleza, ésta es eminentemente un instrumento de comunicación entre el (la) productor(a) y el mercado o cliente(a).


Hay que considerar que en el caso del sector turístico una campaña publicitaria conlleva a provocar un desplazamiento que al principio esté es un desplazamiento psicológico, pues pasa por la mente del (la) turista todo aquello que imagina que puede realizar o visitar durante su viaje.


Una de las estrategias que utiliza la publicidad en el turismo, considera que primero se debe hacer referencia a la transmisión del mensaje, y éste debe de ser muy claro y preferiblemente deberá llegar a la mayor parte de personas que se pueda, estas personas se denominarán población objeto.

La publicidad tratará de provocar que aquellos individuos que fueron impactados se desplacen al lugar que se está promocionando. Para la satisfacción de estos dos fines, que como se puede observar están íntimamente relacionados, quien se encarga de la publicidad, debe considerar un plan de medios en donde se determinen los canales de comunicación más idóneos para la campaña en cuestión.



En segundo lugar se deberá considerar un plan de creatividad donde se especifican cuáles son los anuncios que se han de desarrollar para que surta efecto el desplazamiento psicológico del cliente potencial.

Por tanto, para que la publicidad turística cumpla sus objetivos se deben tener dos planes a seguir: 1) Plan de medios y 2) Plan creativo.



Es muy común pensar que la publicidad dará en todo momento resultados positivos y en el caso del turismo el ejemplo más claro es que se piense que se llegará a incrementar el número de visitantes a un lugar; sin embargo, no siempre sucede de esta manera; si bien es cierto que ese sería uno de los objetivos, quien se encarga de la promoción y de la publicidad de un producto o servicio turístico, debe considerar todo el entorno. El incremento del número de visitantes en realidad corresponde al marketing turístico. La publicidad no es más que una de las variables controlables y que si se logra coordinar con otras actividades del marketing, definitivamente contribuirá al éxito y cumplimiento de sus objetivos.

De acuerdo a Acerenza (2002):

"Normalmente los objetivos más comunes asignados a la publicidad dentro del plan de marketing, se relacionan con el conocimiento y la actitud de los(as) consumidores(as), y su eficacia es medida con relación al grado en que se logre el conocimiento del (la) consumidor(a) en cuanto al producto, o cambio de actitud hacia éste(a)".


Acerenza (2002) señala cuáles son las principales estrategias y aplicaciones que dentro de la combinación promocional, tiene la publicidad y, por ende, que el empleo que se le dé a la misma surta mayor efecto.

Principales estrategias:

a) Dar a conocer al país o a un destino turístico, y presentar sus atractivos, así como la capacidad que éstos tienen para satisfacer diferentes motivos de viajes. (a nivel empresarial esta finalidad es similar).
b) Diferenciar las ofertas, en relación con otros destinos o países competidores.
c) Acreditar al país como un destino turístico.
d) Inspirar confianza en el (la) turista.
e) Proporcionar a la industria de viajes informes sobre clientes(as) potenciales (por medio de la respuesta del (la) consumidor(a), con relación a los anuncios publicados).
f) Efectuar un esfuerzo recordatorio sobre las ofertas turísticas del país
g) Apoyo promocional en los puntos de venta (agencias de viajes, transportistas, etcétera).

Hay que tener presente que la publicidad es un método para influenciar indirectamente al (la) cliente(a) o consumidor(a) a través de los medios publicitarios, siendo estos el radio, la televisión, las revistas, los espectaculares, carteles, las agencias de viajes a través de folletos, los transportistas por medio de sus revistas y de manera muy particular, hoy en día la publicidad a través de Internet, que con las redes sociales juega un papel importantísimo.

Debido a los cambios que actualmente se están viviendo a nivel tecnológico, las diferentes industrias deben estar preparadas para ello e implementar herramientas que las hagan más competitivas y sostenibles.



En el sector turístico, así como en otros sectores cada día es más evidente que la globalización ha cambiado el comportamiento de las personas y en el caso del turismo los gustos y preferencias de los(as) viajeros(as), ya que hoy se encuentran más informados y conocen más de los diferentes destinos y sus dinámicas, conocen más el ámbito nacional, pero también el internacional, debido a que hoy las fronteras se logran traspasar sin límites.

En México como en muchos otros países, los(as)  prestadores(as) de servicios turísticos, tienen que adoptar nuevas formas de realizar negocios e interactuar con sus clientes(as), pues esto les permitirá tener mucho más mercado y dar servicios altamente competitivos en el sector. México ha celebrado tratados de libre comercio con diferentes países, lo que obliga a los(as)  prestadores(as) a competir para mejorar sus productos y sus servicios y, por tanto, las propuestas de valor para los(as) turistas, ya que dentro de una plataforma tecnológica, puede en tiempo real realizar negocios y hacer presencia en cualquier parte del mundo.

En diversos países todavía se encuentran empresas que aún no cuentan con un portal Web, y para muchos esto es inconcebible, pues la Web se ha convertido en una herramienta necesaria para ser altamente competitivos y lograr comercializar productos y servicios turísticos.

En el sector turístico, Internet proporciona varias ventajas para las empresas, ya que facilita la gestión de reservaciones, venta de plazas no sólo en transportación aérea sino también marítima o terrestre e incluso en teatros famosos del mundo y escenarios de espectáculos reconocidos mundialmente; todo esto se ha logrado a través de los famosos Sistemas Globales de Distribución (GDS) como Amadeus, Apollo Galileo, Worldspan, o Sabre por citar algunos, todos ellos muy utilizados en la industria del turismo y que han contribuido sustancialmente a que haya un aumento de la promoción de los servicios que los(as) prestadores(as) ponen en sus manos.



Las empresas que han entrado a una publicidad y promoción vía Internet, brindan al (la) turista la oportunidad de gestionar su viaje de forma más rápida. Otra de las grandes ventajas es la incorporación de pagos on line, con el fin de gestionar las reservas de forma más ágil y a costos inferiores, brindando así un mejor servicio para el (la) cliente(a).

Clientes:

- Mayor información de productos y destinos
- Comparación de ofertas de otros productos y mercados
- Disminución de tiempo y costos en la compra de productos
- Propuesta de diseño de los productos

Prestadores de servicios turísticos:

- Interactividad con el (la) cliente(a)

- Mejor distribución y venta de productos y servicios
- Agilidad en la gestión de procesos
- Flexibilidad y adaptabilidad
- Reducción de tareas
- Disminución de errores operativos