Diagnóstico de marca - matriz hexagonal

Los países se identifican gracias a sus diversos factores como un nombre propio, historia, cultura, bellezas naturales que los haces únicos, y capaces de estructurar su Marca País que refleje una identidad auténtica mediante reputación positiva.

La matriz hexagonal elaborada o Nation Brand Hexagon planteada por Simon Anholt en el año 2005, es un instrumento empleado para medir la reputación de un país en el marco de seis dimensiones sobre la competencia de cada país, sobre los cuales se debe trabajar para construir una marca nación exitosa. Observa el siguiente esquema de Aravena y Mardones (2009, p.10):

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1.- Exportaciones.-Esta dimensión resalta el lugar en donde se produce el producto o en donde se ofrece el servicio lo que provoca que aumenten o disminuyan las preferencias de los (las) consumidores(as) y su preferencia sobre su adquisición, se fundamenta en tres preguntas que se orientan en los siguientes aspectos:
a. ¿Cuál es la contribución del país en la innovación en ciencia y tecnología?
b. ¿Cuál es el efecto que tiene el país de origen en el comportamiento de compra de los (las) consumidores(as)?
c. ¿Cuál es el grado en el que el país tiene ideas vanguardistas y nuevas maneras de pensar?

Los países que logran buena puntuación en este aspecto son percibidos como dinámicos, un lugar de reflexión donde se impulsa la creatividad.


2.-Gobernabilidad.-Este atributo concentra las facultades de los gobiernos respecto de los derechos civiles, tratados honestos así como su comportamiento global en áreas internacionales como la paz, seguridad, protección del medio ambiente y la reducción de la pobreza en el mundo. Esta dimensión aplica cinco preguntas que se enfocan en los siguientes aspectos:
a. ¿El país es gobernado de forma honesta y competente?
b. ¿El país respeta los derechos civiles y los tratados con equidad?
c. ¿El país se comporta de forma responsable en las áreas de paz internacional y seguridad?
d. ¿El país se comporta de forma responsable para proteger el medio ambiente?
e. ¿El país se comporta de forma responsable para ayudar a reducir la pobreza mundial?

Los dos primeros aspectos se enfocan en la gobernabilidad doméstica, importante indicador que caracteriza la reputación, los siguientes tres consolidan el poder de la marca.



3.-Cultura.-Destacan elementos que conforman la herencia del país, su cultura, logros deportivos y son tres preguntas se enfocan a:
a. ¿Los resultados deportivos del país son sobresalientes?
b. ¿El país tiene una rica herencia cultural?
c. ¿El país es un interesante lugar para la cultura contemporánea tal como música, cine, arte y literatura?

Esta dimensión se orienta a países que destaquen en deportes como Brasil que ha destacado en el futbol; después se consulta sobre su herencia cultural en especial aquellos que representan culturas milenarias y la última es para mantener un equilibrio entre la cultura actual y su reputación.


4.-Esta evaluación es substancial porque mide, por medio de tres preguntas, la cordialidad, la gentileza y la hospitalidad de la gente del país, para esto se solicita a los verificadores seleccionar un adjetivo de una lista para describir la imagen que tienen sobre la gente de cada país. Las cuestiones de esta dimensión son:
a. Si visitamos un país la gente local, ¿me hará sentir cómoda?
b. ¿Me gustaría tener un amigo de confianza de ese país?
c. ¿Podría contratar perfectamente un trabajador altamente calificado de ese país?

Recuerda que la hospitalidad, los principios y las conductas indican al visitante o al cliente que el país es confiable.


5.-Turismo.-Esta dimensión está dividida en tres grandes áreas; belleza natural, monumentos y construcciones históricas. Esta dimensión fue creada con base en cuatro preguntas que miden diferentes conceptos que indican la fuerza de la marca país como un destino turístico:
a. ¿Visitaría este país si el dinero no fuera un problema?
b. ¿El país es rico en belleza natural?
c. ¿El país es rico en monumentos y arquitectura histórica?
d. ¿El país tiene una vibrantes vida ciudadana y atracciones urbanísticas?

Primero se mide la capacidad turística del país, después se examinan las tres cualidades más importantes que busca motivar a un turista a desplazarse a un destino.


6.-Investigación  e inversión .- La capacidad del país para interesar a los capitales extranjeros a invertir en el país y para realizar estudios, trabajar o vivir, que implica en términos de prosperidad económica, igualdad de oportunidades y la percepción sobre la calidad de vida. En esta dimensión se enfatizan cinco aspectos:
a. Voluntad de vivir y trabajar durante un periodo considerable en el país
b. Calidad de vida
c. Buen lugar para estudios calificados
d. El país tiene negocios en los cuales invertiría
e. Igualdad de oportunidades

Como se percibe esta dimensión se evalúa la prosperidad y las oportunidades de negocios.

Otro punto importante del National Brand Index es el promedio de la puntación obtenida en cada una de las dimensiones: exportaciones, gobernabilidad, cultura, gente, turismo, inmigración e inversión.

La evaluación es la siguiente:

Se califica en una escala de 1 a 7, donde 7 es lo más alto.
Cada dimensión se acompaña de algún adjetivo o palabra que posibilite el entendimiento y favorezca la imagen país.
Estas seis dimensiones le otorgan a cada país una puntación según los resultados acumulativos.


Los países compiten para atraer inversiones, turismo y posicionar sus productos mediante las exportaciones y la Marca País intenta mantener la imagen nacional, la conciencia de quienes los visitan, logrando colocar marcas con atributos definidos.