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Marca e imagen del país

Es importante tener presente que la marca no se refiere exclusivamente a un logotipo, sino que representa la idea, valores, atributos y promesas que vinculan al(a) consumidor(a) con los productos y servicios que deben ser proyectados bajo un criterio de gestión global en donde se toma en cuenta la relación que se establece en los diferentes mercados y se estimula el reconocimiento en el extranjero.

Para lo cual es indispensable que los productos y servicios que se destinan al comercio exterior se apoyan en la imagen del país de origen personalizándolos y definiéndolos, otorgándoles ciertos rasgos descriptivos que se propagan a través de los mensajes publicitarios que reflejan una visión en los (las) consumidores(as) sobre productos o servicios de ciertas marcas como los ejemplos brindados por Schiffman y Lazar (2005, p. 137): Volvo la marca que representa seguridad; Nike el atleta que todos llevamos dentro; Levi´s 501 es confiable y resistente. Cualquier personalidad de marca sugiere  un esquema de cinco dimensiones (ibídem, p. 139):

Las dimensiones de la marca como sinceridad, excitación, competencia, sofisticación y reciedumbre se asocian estrechamente a la apreciación que tienen los (las) consumidores(as) reales o potenciales de los países con las imágenes de la marca en especial cuando son los (las) líderes de opinión quienes los usan y los publicitan, y cuyas imágenes o personalidades invitan ser imitadas por la sociedad, de esta manera se fortalece su propia imagen al elegir marcas afines a sí mismos, y a su vez evitan productos que no se ajustan a sus emociones y apreciaciones, por lo tanto las marcas representan un valor simbólico para los individuos, quienes distinguen una conexión positiva creando una lealtad hacia la marca país.

Actualmente los países son conscientes de que la imagen de sus ciudades y regiones tienen un importante valor comercial esencial para el progreso y desarrollo del mismo, el cual se proyecta sobre la inversión extranjera directa, incremento en el número de puestos de trabajo y el aumento de infraestructura. Es así como los países se someten al marketing para crear una imagen de marca país, por  ejemplo, según indica Kotler y Lane(2006, p. 686), la ciudad Hong Kong se representa por el diseño y símbolo de un dragón estilizado para representar los valores de la marca ciudad.



Los países definen sus objetivos y políticas de marketing internacional basándose en los siguientes criterios: atractivo del mercado, riesgo y ventaja competitiva que influyen tanto en los (las) consumidores(as) como en las empresas y de esta manera ser capaz de capitalizar sus ventajas potenciales y minimizar las desventajas potenciales.

La buena imagen del país contribuye a la buena percepción de la marca, es un factor estratégico de competencia global que comunica el valor agregado del país colocándolo en un nicho de mercado y distinguiéndolo de sus competidores.

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