Marcas y el concepto país de orígen

Cuando se piensa en el tequila, el mezcal es indudable su asociación con el país México; así como los perfumes y el champagne con Francia, las cámaras y aparatos electrónicos con Japón o Corea. La marca influye  en la toma de decisiones de compra, pues los (las) turistas se basan en las percepciones que tienen del lugar en donde se fabrican los productos o en donde se ofrecen los servicios.


Es así que para la elaboración de una imagen país es necesario tomar en cuenta que el efecto País de origen se presenta cuando las naciones logran añadir un valor agregado a sus marcas, pues éstas se encuentran posicionadas en las mentes de los (las) consumidores(as), quienes las asocian a un lugar en específico; es difícil pensar, por ejemplo, en un BMW o en un Mercedes sin evocar su manufacturación alemana.


De modo que el País origen causa ventajas y desventajas en la conducta del(a) consumidor(a), debido a la información adquirida, a las experiencias obtenidas o a las creencias estereotipadas de los países (Casida, 2002) menciona que países con una imagen débil, suelen quedar "atrapados" por una situación que no reconoce su potencial ni distingue las fortalezas motivo por el cual no puede convertirse en una marca global; como ejemplo menciona cómo las marcas Sony y Toyota han conseguido el reconocimiento del público, gracias a la imagen de calidad, característica de la mayoría de los productos originados en Japón a principios delos años 80's.


Cuando una empresa es reconocida por los mercados internacionales, se evalúan sus características y atributos con base en el país de origen que los personaliza e identifica. Calderón (et. al., 2004) dice que los (las) consumidores(as)  valoran el producto o servicio que les ofrece la empresa no solo por su apariencia, precio o calidad sino por el sello made in.


Es así como las características o atributos de la procedencia de las marcas destacan siempre el papel del País de origen, en donde existe una relación entre las preferencias del(a) consumidor(a) por la marca y la impresión del nivel cultural, económico, y político del lugar, resaltando que en el país de origen existen símbolo, valores, significados y emociones que son transmitidos y producen emociones creando un vínculo en los (las) consumidores(as) hacia ciertas marcas en donde la calidad se mezcla con el sentimiento de orgullo nacional.

Por otro lado, el concepto País origen también puede afectar la percepción que el (la) consumidor(a) tenga de ciertos productos o servicios como los productos chinos son de mala calidad, aunque haya excepciones, por supuesto. Según Calderón (et al, 2004), algunos de los aspectos que influyen en la imagen del país de origen son:

El nivel de desarrollo económico y político
Las características culturales
La existencia o no de lazos históricos
La experiencia en las relaciones entre empresas de País de origen
Los (las) consumidores(as), importadores(as), distribuidores(as) del país de destino, entre otros.

El desafío más importante que enfrenta un país de origen al conformar su marca es la falta de unidad e integración de un objetivo común, la dificultad en el establecimiento de acciones medibles y concretas, y la falta de un plan de marketing; por ello para construir la imagen del país se deben diseñar estrategias congruentes con la identidad del lugar y generar una imagen país.

Es conveniente tomar en cuenta algunos aspectos importantes sobre el origen de la marca, señalados por Casilda (2002, p. 396):

El efecto País de origen requiere tanto de marcas de consumo como de la industria y servicios.
La magnitud de los efectos producidos por el concepto País de origen difiere según sean marcas globales o híbridas.
El efecto del País de origen, impacta más en la marca de países en vías de desarrollo que en las de espacios económicos desarrollados.

Algunos aspectos importantes que se deben tomar en cuenta son que las empresas de países en vías de desarrollo deben esforzarse más por penetrar en mercados competidos por empresas de países desarrollados debido a que los productos y servicios están apoyados por la imagen y reputación del país de origen, que los personaliza e identifica. Entonces la empresa tendrá que destinar recursos para comunicar los beneficios mediante un plan de comercialización.