Influencia de los estereotipos nacionales y culturales en una marca

El País de origen en la construcción de la marca país genera una influencia sobre los estereotipos nacionales y culturales forjando una serie de creencias que se incorporan en la sociedad y que son propagadas por la publicidad. Casilda (2002, p. 296) comenta que los estereotipos juegan un papel constructivo y aportan coherencia a los procesos de decisión; sin embargo, pueden resultar sesgados debido a que los (las) consumidores(as) construyen juicios de valor sobre la calidad del producto o servicio al integrar información sobre los atributos de la marca y las características del País de origen.

Es así como los comportamientos de consumo influyen en las percepciones y valoraciones que le dan a las marcas extranjeras, como son los mensajes que transmiten las campañas publicitarias de la marca Coca Cola, los cuales traspasan fronteras y unen contextos culturales estandarizando los estilos de vida e influenciando el comportamiento del(a) consumidor(a)  para mantenerse seguro en el contexto global.


La elección de una marca está influenciada por la observación de estereotipos o aprendizaje por emulación la cual se describe como "el proceso mediante el cual los individuos aprenden un comportamiento al observar el comportamiento de los demás y las consecuencias de tal comportamiento" (Schiffman y Lazar,2005, p.224), ya que cuando los (las) consumidores(as)  se encuentran en una situación similar a la observada imitan esas conductas en especial cuando estos modelos suelen ser de personas públicas con éxito social que afectan el comportamientos de los (las) consumidores(as).


Las marcas confían en las herramientas de marketing, en especial las relaciones públicas, para captar una mayor cuota de mercado, siendo necesario tomar en cuenta el conocimiento sobre las diferencias y semejanzas de la diversidad regional y social que existen, destacando los siguientes puntos (Altieza, 2005, p. 41).

La capacidad de establecer una relación entre la cultura de origen y la cultura extranjera.
La sensibilización a la nación de cultura y la capacidad de reconocer y de utilizar estrategias para establecer el contacto con las personas de otra cultura.
La capacidad de juzgar el rol mediador cultural entre su propia cultura y la cultura extranjera y de gestionar eficazmente situaciones de malentendido y conflictos culturales.
La capacidad de ir más allá de las relaciones superficiales estereotipadas.

Este tipo de aprendizaje u observación de estereotipos crea un reforzamiento que puede ser positivo pero también negativo, entonces cuando la percepción es negativa, se destaca el término "animosidad" el cual Casilda (2002) define como: "vestigios de antipatía originados por conflictos históricos, militares, políticos o económicos que afectan la decisión de compra de marcas en el mercado nacional e internacional",  lo que origina diferentes percepciones que alternan entre una rivalidad favorable hasta disputas negativas creando barreras de entrada a los productos y servicios de un país en los mercados globales, es así como algunos(as) consumidores(as) prefieren el uso de marcas propias que el de marcas importadas dependiendo el sentimiento patriótico o nacionalista. En el caso de México la preferencia por productos del extranjero a los nacionales, le llamamos "malinchismo" que es un sentimiento de rechazo hacia la propia identidad y sentido de pertenencia. En este caso es importante desalentar este tipo de percepciones en el (la) consumidor(a) sensibilizando en los significados y atributos como la pluralidad, el compromiso ético y la diversidad social