Los pasos de un Plan de comercialización

1. La Estrategia de Despegue.

Recuerda que la Estrategia de Despegue lleva precisamente ese nombre porque 

es el inicio y por tanto, indica que lo primero que se debe considerar son las 

características del producto y las oportunidades que tiene éste en el mercado; 

Para realizar la comercialización del producto y del destino turístico, se deberá de 

evaluar primeramente qué es lo que se le ofrecerá al turista, es decir el portafolio 

de negocios.

Este portafolio clasifica a los negocios en:

1.- La atracción del mercado y en éste caso se debe evaluar el destino y si es o no lo suficientemente atractivo para saber si tendrá éxito o no 

2.- La posición competitiva, es decir se tiene que evaluar qué tan competitivo es 

con otros destinos y cuál es su competencia directa.

2. Posteriormente deberás hacer un análisis del Mercado y de los Mercados 

turísticosLlevar a cabo éste análisis, permitirán conocer qué tan atractivo resulta el producto o destino turístico, sin embargo, deberás recordar que para hacerlo, 

deberás de llevar a cabo dos tipos de segmentaciones: Psicográfica y Conductual, por tanto recuerda que:

a) La Segmentación Psicográfica clasifica a los compradores en diferentes 

grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida, 

modelos de referencia y personalidad.

Cada persona tiene características, gustos, hábitos de consumo y 

preferencias distintas y entendiendo el estilo de vida del turista también se 

es capaz de crear un sello (personalidad) acorde a las preferencias de la 

demanda, proporcionándole una experiencia inmersa en valores afines al 

turista.

b) Y, la Segmentación Conductual, permite clasificar a los compradores en 

grupos y, con base al conocimiento de un producto, se podrá saber cómo 

es su actitud frente al mismo, el uso y valor que le dan o la forma en que 

responden a un precio o promoción. Esta segmentación hecha a los 

diferentes grupos de turistas, tiene diversos beneficios para los 

prestadores de servicios turísticos, pues les da la oportunidad de conocer 

entre otras cosas, fechas más cotizadas de compra, grado de lealtad, 

grado de conocimiento y actitud ante el producto.

Hay que estar atentos en todo momento de las actitudes que toma el 

turista al "consumirnos" y, hay que preguntar: ¿En qué fechas nos visita?, 

¿Qué medios utiliza para acceder a nuestros servicios?, ¿Alcance de 

pertenecer a nuestra marca? ¿Tenemos ritos que nos vuelvan uno mismo 

con el turista? ¿Esos rituales son experiencias únicas de nuestro producto 

turístico? ¿Los usos que planeamos en cada una de nuestras ofertas son 

los usos que está realizando el turista?

Las variables de conducta pueden ser:

Ocasión (Ej. Vacaciones de verano) 

Beneficios (Ej. Hotel de Negocios: economía, internet, ubicación, sala de 

conferencias)

Status del usuario (Ej. HOTEL RITZ CARLTON)

Tasa de consumo (Ej. Viajero frecuente)

Grado de lealtad

Actitud ( Psicocéntrico, Mesocéntrico, Alocéntrico

Psicocéntrico, es un turista pasivo, prefiere los destinos familiares, los paquetes turísticos y los destinos conocidos.

Turista Mesocéntrico; Éste tipo de turista puede ser ubicado entre el turista pasivo y el activo; expectante, prefiere los destinos referenciados, las actividades inducidas.Turista Alocéntrico, busca lugares exóticos, es más aventurero y activo, no le gusta planear los viajes pues es más espontáneo, se involucra en la cultura autóctona del destino.

Ejemplificando con un caso Mexicano se puede citar el siguiente:

Parque temático Xcaret, del cual se hace la siguiente segmentación:

 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: Playa del Carmen / Cancún; Turista 

Internacional-Europeo, Turista Nacional México (DF, GDL, MTY, YUC, QR, 

CAMPECHE)

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: Edad: 20-50 años / familias, lunamieleros, 

DINKY's (doubleincome no kidsyet) Nivel Socio Económico: C+ ($40,000 en 

adelante)

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA: Turista Ecologista / Extrovertido / Aficionado 

a caminar y actividades acuáticas 

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL: Vacaciones por motivos de descanso / sol y 

playa / cultural en Cancún y Riviera Maya.

Como se mencionó en la Unidad 1, es necesario centrar los esfuerzos de 

comercialización en la evaluación de la atractividad del mercado y en la 

competitividad que éste puede poseer, siempre considerando las necesidades, 

gustos y preferencias del cliente potencial.

El caso del Parque temático Xcaret, es un caso excepcional, que fue muy bien 

planeado gracias q que los inversionistas realizaron una segmentación del 

mercado, previa y, buscaron en un solo lugar, brindarle al turista una serie de 

entretenimientos que como experiencia fueran únicos.

Previo a su desarrollo, hubo que observar qué tipo de turista era el que viajaba a 

Cancún, ¿cuáles eran los destinos de los que más provenían (europeos, asiáticos, americanos, etc)?, ¿cuánto era su gasto promedio?, ¿cuántas noches promedio pernoctaba en el lugar?, ¿cuáles eran sus gustos y preferencias más comunes (sol y playa, descanso, cultura, etc), ¿si viajaban solos, en pareja, en familia?,  ¿edad promedio?; en fin fue necesario evaluar primero el destino (lo que llamamos el portafolio de negocios) para saber si era un destino atractivo, 

accesible y al que la gente gustara viajar y luego se realizaron estudios de 

Segmentación Psicométrica y Conductual.

3. Estrategia de Segmentación

Una vez que se ha analizado el mercado, es importante llevar a cabo en un 

proceso de comercialización, la Estrategia de Segmentación y esta se refiere a 

que ningún mercado es igual, cada uno tiene características diferentes, es decir 

tienen gustos o preferencias distintas, necesidades u otro tipo de actitudes y en 

ese sentido sería lógico pensar que también requieren productos diferentes.

En la Unidad 1 se mencionó que según SECTUR (2001), "ningún mercado 

permanece homogéneo, debido a que cada grupo de clientes difiere en gustos, 

necesidades, actitudes o estilos de vida, por lo que desean productos diferentes.

Con base en lo anterior, no es posible llegar a todos los clientes con la misma 

eficiencia; por lo que es necesario hacer una distinción entre los clientes 

accesibles y los no accesibles, tomando en consideración a aquellos grupos 

significativos de consumidores potenciales sin olvidar la capacidad de los 

competidores de responder ante las necesidades de los clientes.

Para establecer el margen de competencia, será necesario segmentar el mercado, identificando una o más series de clientes dentro del mercado total, para concentrar los esfuerzos en la satisfacción de sus necesidades."

En éste caso deberás aplicar las condicionantes de la segmentación, utilizando los criterios de:

a) Homogeneidad, es decir que debes indicar qué tan homogéneo son tus segmentos de mercado, debes ver si se pueden agrupar o reagrupar  los tipos de compradores, por ejemplo si el producto se encontrara en la Riviera Maya, deberás segmentar tu mercado, en éste sentido si a éste viajan turistas europeos, por citar un ejemplo, debes analizar qué tipo de mercado es; si por sus características son parejas jóvenes, si son adultas mayores de 50 o 60 años, si les gusta viajar con comodidades, si son aventureros, por citar algunas características que los puede hacer homogéneos y agruparlos en diferentes segmentos para que decidas cuál es el que te interesa atender.

b) Sustanciabilidad, es decir, tienes que conocer qué es lo que más le interesa al turista para decir que éste es lo suficientemente potencial para el producto que se estás eligiendo, lo cual indicará qué estrategia de marketing específica se va a utilizar.

c) Accesibilidad, en éste caso como parte de la segmentación que tendrás 

que realizar, deberás considerar que el producto se encuentre en un destino accesible, el cuál permita realizar esfuerzos de comunicación y comercialización.

d) Adecuación, Es muy probable que al destino y al producto que elijas, lleguen diversos tipos de turistas, sin embargo, tendrás oportunidad de recibir a algunos de los segmentos cuyas características y necesidades sean similares a lo que ofrecerás, pero asegúrate que esos segmentos sean compatibles en un momento dado.

e) Cuantificabilidad, se refiere a que debes de cuantificar los segmentos que estás pensando en recibir o que ya estás recibiendo. 

f) Capacidad de respuesta, si el producto que habrás de elegir ya está en 

el mercado, éste debe responder a los estímulos que hagas para mejorarlo y para atraer a más turistas; si el producto es nuevo, al cabo del tiempo deberás a través de mediciones, evaluar si está respondiendo conforme se había planeado, de lo contrario en ambos casos y si ya se hizo todo un esfuerzo para reposicionarlo y no hay resultados, será mejor abandonarlo.

4. Estrategia de Posicionamiento

De acuerdo con SECTUR (2001), "si partimos de que el posicionamiento es 

realmente un estado de la mente, una percepción que se fija en la mente de los 

consumidores y que para poder competir en el mercado será necesario posicionar nuestros productos dentro del mercado meta, nos encontramos ante la disyuntiva 

de dónde colocarlos, considerando para cada uno de ellos las expectativas y las 

posiciones ocupadas en su mente por los competidores.

Nuestro objetivo se fundamenta en definir la promesa ofrecida por nuestro 

producto, con el propósito de ocupar una posición en el mercado o en la 

conciencia de nuestro consumidor y que lo distinga de las promesas ofrecidas por la competencia. Por lo que, posicionar un producto, es valorarlo por sus 

características o atributos diferenciados, en comparación con los productos de la 

competencia."

Si se ha entendido lo anterior, entonces deberás considerar que el producto que 

deberás elegir, tenga muy claro su objetivo y cuál o cuáles son los atributos que 

éste tiene y que hacen que el turista pueda acudir, es decir aquí deberás comparar los atributos que tiene dicho producto con los de la competencia; en síntesis, qué es lo que mi producto turístico hace la diferencia con el de al lado y con el de la zona en donde se encuentre.

Para ello es importante que distingas qué tipo de enfoque es el que tendrá el 

producto que elijas, mismos que estudiaste en la Unidad 1 y estos son:

a) Mercado Masivo, está dirigido a ofrecer productos que estén al alcance de 

todo tipo de clientes y es mayormente eficaz, cuando el mercado se encuentra en 

pleno desarrollo, cuando apenas se está dando a conocer

b) Por nichos, como su nombre lo indica, se ofrece un producto a un 

segmento de mercado específico; éste es importante en la etapa de madurez del 

producto.

c) Diferenciado, cuando los mercados llegan a la madurez y en ocasiones se 

fragmentan, en ese momento se tendrá que diversificar la oferta.

Teniendo claros estos 4 pasos, estarás en condiciones de llevar a cabo tus estrategias del Mix de la Mercoadotecnia, parte fundamental de tu plan de comercialización y por tanto recordaremos de manera muy breve dichas estrategias.

5. Estrategias del Mix de la Mercadotecnia

Recuerda que la gestión de la actividad turística requiere en todo momento ofrecer productos lo suficientemente atractivos que llamen la atención por sus 

características, al turista.

Por otro lado, el precio juega un factor determinante en lo que se conoce como el 

mix de la mercadotecnia, pues de éste dependerá en que el producto, el destino y los servicios puedan competir en un mercado nacional e internacional siendo 

atractivos por su precio a los viajeros de acuerdo al segmento en que se 

encuentre.

Dentro del Mix de la Mercadotecnia, recuerda que se encuentran las siguientes 

estrategias, mismas que deberás considerar a la hora de hacer tu plan de 

comercialización:

a) Estrategia de Producto

Recuerda que en la Unidad 1 se comentó que, según SECTUR (2001) 

retoma algunos aspectos citados por Middleton en el III Simposio 

Internacional de Turismo llevado a cabo en 1994 en Barcelona y que 

textualmente dice: 

"Hablar entonces de producto turístico significa entender que éste es la 

suma de componentes tangibles e intangibles, basados en una serie de 

actividades en el destino, que es percibida por los visitantes como una 

experiencia y que es valorada a un cierto precio".

El producto turístico por tanto, no se puede ver, no se puede palpar o 

tocar, no se puede oler, se habla de un producto que por sus características se convierte en algo intangible y por tanto más difícil de vender, ya que el cliente o turista deberá confiar en las características que le presenta quien realiza la venta y si cumple o no con las especificaciones y particularidades que se busca.

Al tener éstas características tan especiales un producto turístico, 

entonces deberás de cerciorarte que al elegir el producto para llevar a 

cabo tu plan de comercialización, que éste deberá ofrecer diversos servicios a los turistas con la idea de hacerle placentera su estancia en el lugar que hayas elegido; recuerda que el objetivo último que se persigue es que disfrute y goce de todo lo que se le puede dar, ya sea natural, cultural, de entretenimiento, etcétera. 

Recuerda que el producto turístico presenta por lo regular tres niveles:

• Básico: Un producto básico, el cual representa en forma concreta el 

satisfactor de las necesidades del mercado - meta. Por ejemplo 

simplemente un establecimiento de hospedaje, sin ninguna 

característica más que sus habitaciones.

• Periférico: Un producto periférico, proporciona elementos 

adicionales que permiten el desenvolvimiento del mercado-meta en 

torno al producto básico; (El televisor o el teléfono en la habitación, 

siguiendo el mismo ejemplo);

• Complementario: Un producto complementario, que representa un 

elemento de diferenciación para nuestro producto turístico, es 

importante considerarlo para agregarle valor al producto básico (un 

gimnasio dentro del hotel o un restaurante de especialidades).

Por lo anterior, considera el tipo de producto que vas a elegir para tu 

plan de comercialización.

b) Estrategia de Precio

El Mix de la Mercadotecnia incluye un elemento significativo dentro del 

mismo y éste se refiere al Precio, el cual se comentó en la Unidad 1 

que es determinante para que un cliente decida si compra o no el 

producto. En el caso del turismo, la percepción que el turista tiene del 

precio, está también en función del valor que representa el producto 

turístico para el viajero

Recuerda que, el turista compra experiencias y estas muchas veces no 

tienen un valor en términos económicos, hay un valor pero en función de los servicios que le han hecho tener una experiencia inolvidable, y por tanto, este valor es más alto que el mismo precio.

En síntesis para el plan de comercialización que desarrollarás, es necesario que tomes en cuanta lo que según SECTUR (2001) considera en cuanto a las estrategias en la fijación de precios:

• Precio de lanzamiento menor al de la competencia para 

experimentar un crecimiento fuerte; por tanto trata de investigar qué 

precio tiene la competencia.

• El líder del mercado puede fijar los precios en función a las 

utilidades que desee percibir; tú serás el líder del proyecto y de 

acuerdo a lo que percibas del punto anterior y de las diferencias que 

tenga tu producto respecto a la competencia, fija qué utilidades deseas 

percibir, pero básate en la competencia. 

• Disminución de precios para aumentar la cuota de mercado; puedes 

bajar un poco los precios, sin salir mucho de la competencia y si tu 

producto y tus servicios son mejores que los de la competencia, es muy 

probable que incrementes la demanda rápidamente.

• Precio de diferenciación, aumento al precio incrementando el valor 

percibido por el consumidor, esto se podrá hacer, sí y siempre sí, el 

producto cuenta con una serie de valores adicionales que hacen que el 

mismo valga más que los de la competencia

Bajo las características anteriores, toma la mejor decisión para tu plan 

de comercialización.

c) Estrategia de Distribución

Recuerda que en la Unidad 1 se dijo que dentro del sector turístico la 

mayoría de los prestadores de servicio utilizan intermediarios para 

comercializar sus productos dentro del mercado.

Es difícil contar con canales de distribución propios del producto 

turístico, siempre se buscan intermediarios como las Tour operadoras, 

las agencias mayoristas y las agencias minoristas, sin embargo no se 

puede dejar de mencionar que ahí se debe incursionar en el mundo 

cibernético en donde a través de los medios tecnológicos también 

puedes distribuir tu producto turístico.

Por tanto, toma en consideración esto último, hoy existen agencias de 

viajes como un despegarpuntoom que puede fungir como un canal de 

distribución importante ya que todo es a través de una agencia que 

solamente trabaja de manera virtual y por tanto los costos de operación 

son menores.

Dependiendo de las características de tu producto, tú estás en posibilidad de utilizar un canal de distribución internos, es decir, hacerte responsable por que tu producto por tu cuenta llegue al mercado a donde deseas que penetre, o bien utilizando los canales indirectos, en donde parte de la responsabilidad de promover tu producto será de losintermediarios, es decir de las Tour Operadoras, de las Agencias Mayoristas, Minoristas o bien utilizando Agencias que trabajan 

mediante la web.

Son múltiples y muy variados los canales que un prestador de servicios 

turísticos puede elegir, lo importante es determinar el tipo de cliente al 

que desea llegar y la forma en que lo quiere hacer, de tal manera que 

permita encontrar canales de distribución directos y canales de 

distribución indirectos. Todos de una u otra manera son importantes y 

juegan un papel decisivo para promover y comercializar los productos 

turísticos, lo valioso es que para que cualquiera de ellos logre penetrar 

en el mercado meta, es necesario que conozca a la perfección lo que 

va a vender

Elige pues, qué canal de distribución quieres utilizar para lograr tener 

éxito para el producto que elegirás

 Estrategia de Comunicación

Como habrás de recordar, en la Unidad 1 se explicó que la estrategia de Comunicación es la forma en que vas a dar a conocer a través de diversos medios el producto turístico; esta comunicación debe de ser lo suficientemente clara, precisa y concisa para que penetre en la mente del consumidor, así mismo debe de ser atractiva.

Para llevar a cabo esta estrategia de Comunicación es necesario 

identificar los siguientes elementos:

 Mercado Meta: Se refiere al mercado quiero llegar.

 Imagen Corporativa: Es la imagen que tiene el turista sobre el producto y si ha penetrado en su mente o no, si lo tiene presente o no y si le atrae o no; en el caso del producto que vas a elegir, será necesario que conozcas bien si el turista tiene en su mente la imagen del destino y del producto si así fuera el 

caso.

 Recuerda que la Imagen Corporativa debe contener ciertas características que tendrás que tomar en cuenta y que encontrarás en el tema 1.6.4., para efectos del plan de comercialización que llevarás a cabo es necesario que consideres las más que se logren conseguir.

 Objetivos de la Comunicación: Para que los objetivos se logren es necesario saber más acerca del mercado meta, esto es, conocer qué tipo de mercado es al que te vas a dirigir, pero junto con ello saber qué tanto conocimiento este mercado meta tiene sobre el producto turístico, y muchas de estas características las vas a lograr identificar a través de las Estrategias de Despegue y de Posicionamiento antes realizadas, de tal manera que a través de las estrategias de comunicación, se logre captar su interés y gusto, e incluso crearle la necesidad de compra de tu producto.