Como se observa, en la promoción de ventas existen diferentes públicos indispensables para el desarrollo de esta variable promocional, por lo que es importante diferenciarlos, ya que la promoción de ventas no está dirigida a grupos poblacionales en particular, ya que no es exclusividad de los consumidores este instrumento de marketing, las promociones de venta se dirigen a muchos y diversos públicos que se relacionan con la organización, especialmente a:
A) Consumidores. Un público tradicional de numerosas promociones lo constituyen los
diferentes grupos de consumidores. Los instrumentos promocionales dirigidos a los
consumidores son:
1) Las muestras gratuitas: Son una cantidad de producto que se distribuye de
forma gratuita, con objeto de que lo prueben los consumidores. Cuando un
producto es nuevo o no procede de un líder del mercado, una estrategia efectiva
es la entrega de muestras al consumidor.
2) Cupones de descuento: Son certificados legales que ofrecen los fabricantes y
los distribuidores minoristas, para otorgar ahorros específicos en productos
seleccionados, al presentarlos para su redención en el punto de compra. Los
cupones se pueden usar para el logro de diversos objetivos:
a) Para fomentar la prueba de un producto.
b) Para convertir a los que lo prueban en usuarios regulares.
c) Llegar a los consumidores potenciales en forma más económica que con
las muestras.
d) Logra que los usuarios del producto compren más cantidad.
e) Evitar que los consumidores actuales se pasen a la competencia.
f) Incrementar la venta minorista.
3) Las ofertas conjuntas: Consiste básicamente en ofrecer dos o más bienes o
servicios a un precio único, lógicamente menor que la suma de precios por
separado. Esta estrategia es aplicable a las líneas de productos para equilibrar la
cartera de productos y estimular la demanda.
4) Regalos: Son instrumentos promocionales útiles para incrementar el valor del
producto percibido por los consumidores, y consisten en un premio que el cliente
recibe de modo gratuito. Esta técnica bien usada puede incrementar las ventas,
generar importantes rendimientos y producir objetos que lleven a la publicidad y la
imagen de la marca al punto de venta, si es mal utilizado puede disminuir las
ventas y enfrentar a los distribuidores que se resisten si los obsequios compiten
con productos que venden de modo rentable.
5) Concursos y sorteos: Un concurso requiere del participante, para poder ganar
debe realizar una actividad que luego se ha de calificar. Mientras que el sorteo
tiene un esquema aleatorio. El concurso, exige que los participantes compitan por
el premio empleando alguna habilidad o destreza por lo tanto requiere de un
sistema o jurado para designar el ganador. Suele resultar beneficioso el involucrar
a los consumidores, por lo que pedirles algún tipo de participación en forma de
concurso puede contribuir a la creación de relaciones con el mercado. Los
concursos pueden resultar muy efectivos para generar asociación, emoción y
entusiasmo entre los consumidores.
6) Programas de fidelidad: Una herramienta en la gestión de la fidelidad de los
usuarios son los programas de continuidad cuyo propósito es mantener al usuario
de una marca durante mucho tiempo mediante la oferta de incentivos continuos,
estos programas suelen exigir que el consumidor ahorre algo antes de alcanzar el
premio. Los programas de continuidad son efectivos para combatir a un
competidor nuevo y amenazante al ofrecer a clientes antiguos un premio por su
lealtad, el objetivo es mantener la fidelidad de marca mediante un programa de
premios: ejemplos de programas de continuidad son los planes para viajeros
frecuentes de las compañías aéreas o de los hoteles. Los consumidores tienen la
necesidad de pertenencia, de sentirse integrados a un grupo, en una organización,
o ser parte integrante de un colectivo o de un club.
B) Empleados. Los empleados en general pueden ser motivados mediante la utilización
de promociones, con mayor importancia son las promociones dirigidas a los vendedores de la propia empresa. Los instrumentos promocionales dirigidos a la fuerza de venta son:
1. Las primas: consisten en ofrecer una determinada cantidad de dinero como
premio a los vendedores que alcancen un determinado nivel de ventas.
2. Los concursos: suponen la organización de competiciones entre los
vendedores con el objeto de estimularlos a alcanzar determinados objetivos; el
ganador recibe un premio previamente establecido.
3. Viajes: consiste en premiar con un viaje al vendedor que alcance un
determinado nivel de venta; con frecuencia la familia del vendedor también se
beneficia.
C) Los distribuidores. Una proporción muy significativa del presupuesto de
comunicación se dedica a los minoristas, La creciente concentración y poder de
negociación de los mismos, incrementan la relevancia de la gestión de las relaciones con la distribución. Las promociones dirigidas a los distribuidores son una herramienta importante y una partida significativa en el presupuesto de numerosas empresas; las
principales herramientas de promoción dirigidas a los comerciantes son:
- Productos gratis: son ofertas que se realizan a los intermediarios que compran
una cierta cantidad o que realizan determinadas actividades.
- Descuentos directos: suponen un descuento, por unidad o en porcentaje, que
se concede a los intermediarios del canal de distribución durante un periodo de
tiempo determinado a priori.
- Regalos: los fabricantes ofrecen dinero en efectivo o regalos a los distribuidores
para estimularles a que promocionen y vendan sus bienes. También pueden
ofrecerse lo que normalmente se denomina regalos de empresa a los detallistas,
como productos con el nombre de la empresa.
- Compensaciones: una compensación es una cantidad que se ofrece por parte
del fabricante como recompensa por una actividad acordada con el distribuidor.
- Promociones en el punto de venta: los fabricantes proveen al minorista de
manera gratuita con publicidad en el punto de venta para promover una marca en
particular o un grupo de productos. Los gastos en los puntos de venta tienen cada
vez más valor para las empresas fabricantes por la disminución de los efectivos
humanos de los detallistas, los cambios experimentados en los hábitos de compra
y el resurgir de la compra por impulso que incrementan la relevancia del punto de
venta en las decisiones de compra.
- Concursos: los concursos pueden ser atractivos para que los participantes se
vinculen en actividades que favorezcan al fabricante. La promoción, organización y
entrega de los premios requieren una dirección rigurosa. Los premios deben ser
atractivos y la promoción deberá incluir el concepto de que es algo especial.
D) Los prescriptores. Son aquellos profesionales o técnicos como los médicos,
mecánicos, albañiles, entre otros, que determinan qué marca o producto deben adquirir
los consumidores. El objetivo que pretenden estas técnicas está orientado hacia la
información de los productos o servicios de la empresa, tales como, promoción directa por correspondencia, muestras gratuitas, obsequios, acciones particulares en exposiciones, visitas a instalaciones, conferencias, etcétera.
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