Campaña Publicitaria - Metodología

El plan de publicidad es un componente del programa de marketing de las empresas, 

compuesto por el análisis de la oferta y demanda, además define con claridad las 

estrategias y objetivos de las variables de la mezcla de mercadotecnia (producto, precio, plaza y promoción), recordando que en esta última se encuentra el desarrollo de las líneas de acción de la publicidad, y es quizás el que tiene más desarrollo de contenido y mayor presupuesto en programa de marketing, por lo cual es necesario conocer y desarrollar para lograr los objetivos comerciales de las organizaciones.

Este conjunto de líneas de acción, operacionalmente se conoce como la campaña de 

publicidad, la cual debe especificar las ideas y tareas necesarias para concebir e 

implementar un esfuerzo publicitario efectivo. Y la cual se puede estructurar como un plan estratégico de comunicación integral mediante la siguiente metodología:

1.- Introducción: Conlleva el desarrollo de un resumen ejecutivo que manifieste las 

acciones generales de la agencia de publicidad con base a los objetivos comerciales del anunciante, además de una panorámica general del mercado, en su caso el 

comportamiento de la demanda y la situación del sector en que se encuentra la empresa.

2.- Análisis de situación: en este apartado se describen los factores más importantes 

que el cliente (empresa anunciante) y la agencia de publicidad establecen en una lista de factores potenciales (por ejemplo demográficos, sociales y culturales, económicos y políticos/reglamentarios) que les permitan definir la situación:

 Contexto histórico: ninguna situación es nueva por completo, pero todas las 

situaciones son únicas, determinar cómo llegó la empresa a la situación actual es 

muy importante. Por lo que todas las nuevas situaciones están situadas en la 

historia de la empresa y también de la agencia de publicidad, la cual además debe 

ser diligente para estudiar esta historia y usarla de parámetro para definir la 

campaña publicitaria, a parte del valor intrínseco de la historia, en ocasiones el 

objetivo de negocios real es convencer a la empresa de que la agencia conoce el 

negocio del cliente, sus principales preocupaciones y su cultura corporativa, una 

breve historia de la compañía y la marca se incluyen para demostrar por completo 

la investigación de la agencia, la profundidad de sus conocimientos y el ámbito de 

su interés.

 Análisis del sector turístico: se enfoca en el desarrollo y tendencias de la 

industria y en cualquier otro de los factores que diferencien como procede un 

anunciante con un plan publicitario, un análisis del sector turístico debe enumerar 

y discutir los aspectos más importantes de un sector determinado como en el caso 

de la industria del hospedaje la cual se puede especificar en razón de la categoría 

y prestigio en que se encuentre la empresa; de igual manera sucede con la 

industria restaurantera, la de viajes, diversión y esparcimiento, hay que ser muy 

específico para no generalizar y considerar aspectos muy definidos de otros 

segmentos que la empresa no ofrece en sus productos y servicios.

Se puede manifestar en específico el pasado, presente y futuro del sector en 

cuanto al desarrollo de los mercados, si se encuentra en introducción crecimiento, 

madurez o declive, si están en un mercado de gran desarrollo o de lento 

desarrollo; estos son algunos de los aspectos que hay que considerar en esta 

etapa.

 Análisis de la demanda: en esta etapa se analizan los factores que impulsan y 

determinan el mercado para el producto o servicio de la empresa, se debe 

determinar con precisión cual es el mercado para el producto, verificar si los 

consumidores determinan ellos mismos, si quieren el producto o no, y así definir el 

mercado, por lo general el análisis comienza por establecer quienes son los 

usuarios actuales y por qué son usuarios, sus motivaciones para usar el producto 

o servicio turístico, pero no otro., Pueden proporcionar al anunciante los medios 

hacia una expansión significativa de todo el mercado, si el mercado crece por lo 

general también crecen las ventas para la empresa.

3.- Objetivos: establecer el marco de tareas subsecuentes de la campaña publicitaria, al identificar las propuestas de la empresa en la misma, el anunciante como ya lo vimos en el subtema anterior, puede definir los objetivos tratando de incrementar la curiosidad y percepción del consumidor por la marca, cambiar las creencias o actitudes de los 

consumidores acerca del producto, influir en la intención de compra de sus clientes, 

estimular la prueba del producto o servicio, convertir usuarios del producto de una ocasión en compradores frecuentes, hacer que los consumidores de una marca de la competencia cambien a la propia o incrementar las ventas. El anunciante puede tener más de un objetivo al mismo tiempo y de ellos dependerán los tipos de medios y soportes publicitarios a utilizar.

4.- Asignación de presupuestos: una de las tareas más complicadas es asignar en los 

presupuestos los fondos para un esfuerzo publicitario, por norma, la responsabilidad del presupuesto publicitario está en la empresa misma, aunado a recomendaciones que 

hagan las agencias de acuerdo a los objetivos planteados y la eficacia de los medios a 

utilizar. Este apartado lo habremos de analizar con mayor detalle en los siguientes temas del programa.

5.- Ejecución: el hacer real es la ejecución del plan, es la elaboración y colocación de 

anuncios en todos los medios, en el que destaca el plan de medios que es el factor mas relevante de la campaña publicitaria y al igual que el tema de presupuestos, se analizará en los siguientes puntos.

6.- Evaluación: por último, en la campaña publicitaria está el componente de evaluación, aquí es en donde el anunciante determina como se calificará la agencia, que criterios 

serán aplicados y cuánto tiempo tendrá la agencia para alcanzar los objetivos acordados, es de suma importancia que el anunciante y la agencia se alineen alrededor de criterios de evaluación desde el principio.