Objetivos de la Publicidad.
El primer paso para desarrollar un programa de publicidad consiste en establecer los
objetivos publicitarios, mismos que deben basarse en la información que se tenga sobre el mercado meta, su posicionamiento y su mezcla de mercadotecnia. El posicionamiento en el mercado y la mezcla de mercadotecnia definen el papel que la publicidad debe desempeñar en el programa total, por lo que dicho análisis es de vital importancia, debido a que el mensaje que se utilice durante la campaña, los medios que se empleen, el presupuesto que se le destine y la evaluación que se realice, giraran en torno a los objetivos que han sido previamente fijados.
Derivado de lo anterior surge la importancia por definir los objetivos para una campaña
publicitaria, con el propósito de elegir aquellos que sean convenientes para cada caso.
En términos generales, la publicidad tiene objetivos generales y específicos.
Los objetivos generales, de acuerdo con Kotler (2006, pág 360), se clasifican según el
propósito de los objetivos para:
1. Informar. Se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos,
en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, el Corporativo
Hotelero Grupo Posadas que en 2004 implemento su marca Lifestyle Live Aqua,
cuyo concepto se basa en una experiencia que rige sobre la estancia y su valor,
reside en los detalles que conquistan y consienten, construyendo estancias memorables. Por lo tanto, se puede decir que su primer objetivo era informar al
mercado sobre la existencia y características de este nuevo concepto en su oferta
como corporativo.
2. Persuadir. Se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear
demanda selectiva por una marca específica. Por ejemplo el objetivo actual de
Hotel One del corporativo hotelero Grupo Posadas al definirse como la primera
cadena de bajo costo en México que ofrece solamente lo que los viajeros que
trabajan necesitan para descansar y tener energía y que va enfocado a un
determinado segmento de mercado como son los ejecutivos de negocios que
requieren el servicio básico de hospedaje para realizar sus actividades en una
corta estancia.
3. Recordar. Es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los
anuncios de Fiesta Inn del corporativo hotelero Grupo Posadas en la Revista de
Negocios con un concepto de hospitalidad diseñado para satisfacer las
necesidades y normas de los viajeros de negocios frecuentes. Dicha marca ya
tiene un posicionamiento, pero dada la competencia este objetivo tiene la intención
primordial de recordar su existencia a los viajeros de negocio.
El propósito de la publicidad es vender algo, ya sea un bien, servicio, idea, persona, o
lugar, en el momento o después. De acuerdo con Stanton (2007) para alcanzar esta meta se establecen objetivos específicos que se reflejan en anuncios incorporados a una campaña publicitaria para:
1. Respaldar las ventas personales. El propósito es facilitar el trabajo de la fuerza
de ventas dando a conocer, a los clientes potenciales, la compañía y los productos
que presentan los vendedores. Por ejemplo, una agencia de viajes que convoca a
un mercado geográfico a un desayuno con la intención de vender sus paquetes de viaje, requiere de la publicidad impresa para anunciar la fecha y lugar del evento,
así como para permitir que los agentes de venta puedan ofrecer sus productos o
servicios.
2. Mejorar las relaciones con los distribuidores. El propósito es satisfacer a los
canales mayoristas y/o minoristas con la publicidad. Por ejemplo: las líneas aéreas
utilizan la publicidad donde se manifiestan las agencias de viajes mayoristas, en
las cuales, se pueden adquirir los tickets de vuelo.
3. Introducir un producto nuevo. El objetivo es informar a los consumidores acerca
de los nuevos productos o de las extensiones de línea. Por ejemplo: la publicidad
en espectaculares de la cadena de restaurantes bar "Chillis &Grill" sobre sus
nuevas bebidas de temporada como la Tamarinchela, que es una cerveza en
presentación de michelada con (el ingrediente principal) tamarindo.
4. Expandir el uso de un producto. El objetivo puede ser extender la temporada de
un producto, aumentar la frecuencia de reemplazo o incrementar la variedad de
usos del producto. Por ejemplo, existen en Estados Unidos, Hoteles de Invierno,
en donde la oferta se centra en los deportes de invierno, pero al terminar la
temporada la demanda disminuye dado la falta de condiciones climáticas para su
práctica, por lo que es necesario promover la oferta de las instalaciones para otro
tipo de prácticas turísticas.
5. Contrarrestar la sustitución. El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes
actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas. Por ejemplo los
comerciales de Telcel en donde a pesar de la publicidad de la competencia sobre
los beneficios de sus servicios, el mensaje publicitario, les recuerda, que existen
más de 50 millones de usuarios Telcel y además es la compañía con mayor
cobertura, por lo que a pesar de tener mayores beneficios estos serán limitados,
dado que la compañía es la líder en el mercado, respecto a las otras compañías
de telefonía celular.
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