La publicidad se define como cualquier forma pagada de presentación y promoción
impersonal de ideas, productos o servicios por un patrocinador reconocido, es una buena
manera de informar y persuadir en los consumidores en la compra y consumo de
productos y servicios turísticos (Kotler, 2006, pag. 358).
Es una de las variables más conocidas de la mezcla promocional (publicidad, relaciones
públicas, promoción de ventas y mercadotecnia directa) y del marketing mix (producto,
precio, plaza y promoción), pero para muchas personas que no son expertas en el tema,
llegan a considerar a la mercadotecnia como sinónimo de publicidad, lo cual, es un error
conceptual, ya que la publicidad es sólo una de las tantas herramientas que tiene la
mercadotecnia, como también lo es la mercadotecnia directa, las relaciones públicas y la
promoción de ventas como variables de la promoción.
A diferencia de las otras variables promocionales, que más adelante analizaremos,
permite a las empresas repetir el mensaje muchas veces en diferentes medios masivos de comunicación. Dado su tamaño y popularidad es la que más se usa como variable
promocional y por ende la más conocida, pero no siempre es la más efectiva, para ello
dependerá de las condiciones de la demanda y competencia, como factores de análisis en su diseño y gestión en campañas publicitarias, además de considerar otros factores
externos de las empresas como los políticos, legales, socioculturales, tecnológicos, entre otros; que limitan su eficiencia como herramienta única de promoción, por lo cual se requerirá complementar, o usar en su caso, las otras variables mercadológicas para lograr una mayor efectividad de los objetivos comerciales de las organizaciones.
La publicidad turística se utiliza para crear una imagen a largo plazo de un producto o
servicio y también con el fin de estimular las ventas rápidas. Una gran ventaja es que
puede acceder a las masas de los consumidores geográficamente dispersos a un costo bajo por transmisión, pero también tiene sus desventajas, porque a pesar de que se
puede acceder a un gran número de personas con rapidez, esta variable promocional es impersonal y no es tan persuasiva como el vendedor de una empresa; por ejemplo, la
publicidad de algún hotel en una revista especializada de viajes, manifiesta las
características generales de sus servicios ofertados en un paquete; sin duda ésta influye en la percepción del segmento de mercado que tiene el poder adquisitivo para
demandarlo, pero dado que en este tipo de herramienta promocional no existe la
retroalimentación, ya que únicamente se está informando, no se puede persuadir al
posible cliente en la compra de otros servicios complementarios o de más noches de
estancia; por lo tanto, es indispensable que la publicidad se complemente con otras
variables promocionales para ser más efectiva. Dado que la publicidad establece una
comunicación en un solo sentido con la audiencia y esta no siente que debe poner
atención o responder. Además la publicidad suele ser muy costosa sobre todo si se usa la televisión como medio, el cual se requiere de un presupuesto ostentoso con respecto a otros tipos de publicidad como en radio o prensa que se pueden desarrollar con presupuestos más bajos.
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