Mercadotecnia Directa

"La mercadotecnia directa es una disciplina de comunicación uno a uno, que a través de 

distintos medios o herramientas provoca una reacción de respuesta inmediata y medible 

su principal propósito es incrementar el impacto de los productos o servicios con su 

campo de clientes o prospectos específicos a fin de impulsar las ventas" (Entelsa 

Mercadotecnia Directa, s.f.).

En la actualidad las empresas le han dado un peso específico e importante a la 

mercadotecnia directa, esto se debe a los cambios constantes en la tecnología, el 

mercado, los consumidores y por las presiones producidas debido a la crisis financiera,

que obliga a las empresas a generar mayores ganancias en medio de una competencia 

fuerte. Anteriormente la mercadotecnia directa sólo aplicaba como único instrumento el 

correo publicitario, lo cual significaba envío de catálogos y promociones por este medio, 

posteriormente se sumó el teléfono y con él vinieron las ventas telefónicas y líneas de 

servicio, soporte y atención. Actualmente se utilizan otros medios de comunicación directo 

bidireccionales que han surgido de las nuevas tecnologías como son los mensajes SMS y el email. 

En sí, el marketing directo es un sistema interactivo de comunicaciones dirigidas a 

personas u organizaciones cuidadosamente seleccionadas con la intención de obtener de ellas una respuesta inmediata (Kotler Philip B. J., 2006, pág. 405).

Como objetivos de la mercadotecnia directa podemos mencionar:

• Crear una relación individualizada con el público objetivo. Al hacer uso de medios 

como el teléfono, email, entre otros, la oferta es individual y se genera una 

retroalimentación sobre las necesidades específicas de cada consumidor.

• Provocar una respuesta directa e inmediata a la oferta. El consumidor responde 

activamente sobre la información proporcionada por la empresa, compre o no los 

bienes y servicios ofertados, siempre manifiesta una respuesta veraz y oportuna 

para las organizaciones.

• Mantener y mejorar la relación, iniciada por cualquier vía. Cuando el consumidor 

es atraído por las ofertas encuentra de forma efectiva la comunicación del medio 

utilizado para acceder a él, como un medio eficiente y productivo, tanto para él 

como para la organización.

Por otra parte, dentro de características de la mercadotecnia directa podemos 

mencionar:

• Es un sistema de mercadeo ya que para su desarrollo intervienen todas las 

variables de la mezcla de mercadotecnia, en ella se manifiesta las características 

de los productos y servicios ofertados, los precios y formas de pago en que se 

puede adquirir el producto y la forma de comercialización de los mismos, aunado a 

que por sí misma es una variable promocional.• Establece un sistema de comunicación con el público objetivo sin personal de ventas y sin establecimiento físico, ya que en la actualidad, la mercadotecnia directa utiliza la tecnología a través del internet para tener contacto con los consumidores a través de una base de datos que actualice el comportamiento de los mismos.

Ofrece una retroalimentación medible con la misma herramienta tecnológica, a 

través de su base de datos, manifiesta las características y comportamiento de los 

diferentes consumidores o clientes.

La mercadotecnia directa es una variable eficiente, si se tiene amplio conocimiento sobre las características de los consumidores con los que se habrá de aplicar, pero también hay que tomar en cuenta algunas desventajas en su desarrollo respecto a los consumidores para no perder la objetividad y rentabilidad de las mismas, tal y como se manifiesta en la siguiente tabla:

Al igual que las otras variables promocionales, la mercadotecnia directa cuenta con 

instrumentos para alcanzar sus propios objetivos y contribuir integralmente al alcance de los objetivos comerciales de las organizaciones, como son los medios tradicionales y el marketing electrónico.

Dentro de los medios tradicionales encontramos:

1.- El correo (sobre, carta, folleto / catálogo y elemento respuesta): Son flexibles 

y permite llegar a una amplia audiencia, permitiendo la edición de mensajes 

individualizados, pero su costo es elevado en comparación de la efectividad en 

cuanto al número de consumidores a los que se les envía, respecto a los que 

realmente les interesa la oferta; ejemplo: los productos que Selecciones Reader's 

Digest promueve vía correo o a través de su revista.

2.- Medios de comunicación masiva (televisión convencional, radio y prensa):

Se utilizan en infocomerciales, las cuales son comunicaciones de larga duración en 

forma de programa de TV; en publicidad de respuesta directa, basada en anuncios de 

corta duración incitando a una llamada de teléfono inmediato; en radio, el cual

permite el acceso a segmentos más concretos pero son difíciles de recordar; la 

prensa, donde el consumidor responde rellenando un cupón o haciendo una llamada.

3.- Telemarketing: Aproximación al mercado a través del teléfono, se utiliza para dar 

soporte a la publicidad directa en medios, o en su caso, es la empresa la que inicia la 

comunicación hacia una selección de consumidores, ejemplo: los hoteles en concepto 

de tiempos compartidos utilizan con mayor énfasis este instrumento.

Por su parte, el Marketing electrónico hace uso de las redes de telecomunicación y 

tecnologías digitales relacionadas para conseguir los objetivos de marketing. Algunos de estos se encuentran en:

1.- Quioscos electrónicos: Son ordenadores personales ubicados en los locales de 

un establecimiento. El consumidor no puede examinar el producto, tiene que 

desplazarse y además está sujeto al horario del establecimiento.

2.- Internet: Ofrece la posibilidad de comunicación asíncrona y una conectividad 

global de alcance mundial a un costo muy bajo. Los recursos de internet son la World 

Wide Web y los sistemas de correo electrónico: el sitio web es la pieza fundamental en la estrategia para internet, espacio de referencia en la comunicación con el público 

objetivo.

 Elementos relevantes en la configuración del sitio web:

 Disposición exterior del sitio: información interna y externa de la página.

 Diseño del sitio: disposición de las distintas secciones del sitio, siempre 

considerando a velocidad de navegación como un aspecto especialmente 

valorado por los navegantes de la red.

 Merchandising de gestión: selección de productos, organización en las secciones 

del catálogo electrónico y análisis de los procesos de navegación.

Es importante recordar que al igual que las demás variables promocionales, se debe 

considerar la normatividad, dependiendo de las leyes y reglamentos de cada país, las 

cuales prohíben las comunicaciones comerciales no expresamente autorizadas, donde se requiere que la mercadotecnia permita establecer un apartado, en cualquiera de los 

instrumentos utilizados, para conocimiento del consumidor y sólo cuando este lo autoriza explícitamente se pueda hacer uso de ella. La mercadotecnia viral como estrategia de comunicación busca dar lugar a acciones de reenvío de mensajes a los clientes, con los cuales la empresa tiene o ha hecho uso de una base de datos, específicamente de los correos electrónicos de las diferentes cuentas de correo o redes sociales.

En conclusión, la mercadotecnia directa ofrece varios beneficios a los clientes entre ellos el que ahorran tiempo, que pueden realizar compras comparativas desde la comodidad de su hogar, pueden pedir regalos y que los envíen directamente sin salir de casa, además de proporcionar varias ventajas a los vendedores, entre las que destacan; mayor selectividad de prospectos, se puede establecer relación continua con cada cliente, y programar con más precisión para llegar en el momento adecuado