El diseño de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que permiten
plantear las acciones y mecanismos a implementar en la campaña de publicidad y en la
cual se debe de establecer, qué se quiere comunicar (traducido en objetivos); a quién se
quiere comunicar (que es el público objetivo a quien se lanzará la campaña); cómo se fija
y distribuye el presupuesto; cómo se dice lo que se quiere comunicar (que se manifiesta
como el mensaje); en qué medios de comunicación se van a utilizar; cuándo y durante
cuánto tiempo se va a comunicar.
La campaña de publicidad es por lo tanto, el conjunto de acciones, conducidas
generalmente por una agencia de publicidad, que por cuenta de un anunciante, con unos
objetivos concretos, y con el fin último de estimular la demanda u obtener una actitud
favorable del público objetivo. Dicha campaña, como estrategia de gestión, se desarrolla a
lo largo de un período de tiempo determinado durante el cual se programa la inserción de
anuncios en distintos medios de comunicación, seleccionados en función de los objetivos
de la campaña, audiencia de los medios y coste de las inserciones.
Para diseñar las estrategias existen algunas condicionantes a considerar y que a
continuación se describen:
1. Características del producto. Es de utilidad para saber la información precisa
que se habrá de informar al consumidor sobre su uso.
2. Ciclo de vida del producto. Tal y como se analizó en la primera unidad, es
importante destacar en qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto, para
ser más específicos en la forma en cómo se comunicara al consumidor el mensaje
publicitario.
3. Público objetivo. Es importante determinar a quién va dirigido, para poder elegir
los medios y soportes publicitarios adecuados y eficientes para dar a conocer el
mensaje publicitario.
4. Competencia. Es necesario identificar las acciones publicitarias de la
competencia, para contrarrestar los efectos de sus acciones en los consumidores
y propiciar un mayor peso a la campaña de publicidad de la empresa.
5. Agencias de publicitarias. Las empresas turísticas requieren de especialistas
que diseñen sus mensajes publicitarios, por lo que es relevante identificar las que
puedan proporcionar el servicio en base a su experiencia y prestigio.
6. Normas regulatorias y dependencias de control de la publicidad. Como se
analizó en el tema de normatividad, es indispensable conocer las restricciones
legales, para no incumplir lo que las leyes determinan realizar en la campaña
publicitaria.
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