Presupuestos Publicitarios

Para desarrollar un presupuesto eficiente de publicidad, se debe realizar una descripción 

planificada de cómo serán distribuidos los recursos financieros disponibles durante el 

plazo de un año. Ya que el presupuesto en sí, es un factor y paso decisivo en la medida 

en que todos los procedimientos de la campaña publicitaria dependen de él, sin recursos 

financieros, no existe ninguna posibilidad de aplicar un plan de publicidad efectivo. Por 

ello es importante describir las características e importancia del presupuesto en la 

publicidad, los cuales se enuncian a continuación:

A. Concentración: pocos presupuestos representan la mayoría de la inversión 

publicitaria en los diferentes sectores productivos, proceden de un número muy 

reducido de anunciantes y estos principalmente son los grandes corporativos.

B. Estacionalidad: su aplicación no es estandarizado durante el año, su asignación 

depende en medida de las características propias de determinados periodos del 

año debido a los hábitos generales de vida y consumo y, a la existencia de 

productos estacionales, cuya salida al mercado se concentra prácticamente 

en una época concreta, como es el caso específico del turismo.

C. Sensibilidad: cualquier cambio económico afecta rápidamente a la inversión 

publicitaria, el menor indicio de inestabilidad o crisis es la causa de que los 

presupuestos previstos para esta actividad se retraigan o se congelen a la 

espera de acontecimientos.

D. Desigualdad: la inversión es diferente de unos medios a otros, la televisión 

es el medio líder en inversión, seguido de los diarios. Los que representan índices 

menores son el cine e internet.

E. Importancia de los medios no convencionales: la búsqueda de contacto a 

través medios no masivos es cada vez más importante. El marketing directo, la 

publicidad en el lugar de venta, el patrocinio y otras fórmulas son opciones en su 

mayoría de veces más efectivas para muchos anunciantes que la propia 

publicidad, esto dependiendo del público objetivo al que se quiere transmitir el 

mensaje y también el objetivo publicitario que desea alcanzar la empresa.

Existe una diversidad de factores y criterios de selección para establecer el presupuesto de una campaña de publicidad, estos varían en función de las necesidades de la gerencia respecto a la información requerida para la toma de decisiones, entre las que destacan :

Gasto por unidad de venta. Se parte del programa de ventas del próximo año y se 

asigna un gasto para cada marca de productos y/o servicios turísticos en concepto 

de publicidad y promoción. Todo ello con el fin de restringir el gasto y garantizar 

que los productos y/o servicios de mayor venta sean los que reciban mayores 

fondos, evitando que el recurso se malgaste en productos sin salida.

Porcentaje sobre el total de las ventas. Se parte del importe total de ventas de la 

empresa o del total de ventas de todo el sector y se establece un porcentaje para 

gastos de publicidad. 

Costos históricos. Consiste en proyectar los gastos del año anterior en el 

siguiente. Esta forma de asignar el presupuesto limita el incremento en las 

ventas, ya que al seguir gastando lo mismo, no se tiene el mismo nivel de 

efectividad dado que las condiciones actuales no son iguales a los años anteriores 

de los cuales se proyecta el presupuesto actual.

Costo estimado. Este criterio estimará las necesidades de publicidad una por una, 

las sumará y así se obtendrá el presupuesto.

En medida de contar con la anterior información, los pasos que se deben desarrollar para la implementación del presupuesto de la campaña de publicidad parte de:

1.- La definición previa de las ventas que se pretenden alcanzar con la implementación de la misma, la cual es una de las tareas más complicadas ya que habrá que proyectar el futuro teniendo en cuenta que muchos factores influyentes sean desconocidos. 

2. Traducir en números el importe total del presupuesto que se determinó en el número de actividades y acciones a desarrollar considerando la aplicación de un precio de venta realista. 

3. Calcular el margen disponible para gastos de marketing: se tomará como base la 

previsión de ventas realizada y se calcularán los costos gastos necesarios para 

alcanzarla. Lo que da como resultado el remanente de lo que se podría aplicar en 

publicidad sin obtener pérdidas ni beneficios. 

4. Determinar el costo de los objetivos de marketing establecidos. 

5. Considerar las posibilidades de aumentar las ventas y el gasto publicitario: es 

importante analizar y verificar si un aumento de la inversión del gasto publicitario 

produciría un aumento de las ventas. 

6. Modificar el presupuesto inicial en base al punto anterior. 

7. Realizar un análisis de las inversiones de la competencia para comparar la inversión y el impacto en las ventas de la empresa respecto a sus competidores.

8. Conciliar los objetivos de producto con los objetivos generales de la empresa.

9. Contenido del presupuesto, es decir, se establecerán de acuerdo con: 

 Gastos que están dentro del presupuesto de publicidad (honorarios de la agencia 

de publicidad, costos de medios y soportes). 

 Gastos que se incluyen sólo en ocasiones en el presupuesto de Publicidad 

(cupones, muestras, demostradores, regalos institucionales). 

 Gastos que no deben formar parte del presupuesto de publicidad (costos de 

producción).

Por lo tanto, la clave de éxito para gestionar adecuadamente un presupuesto en 

publicidad es apoyándose en una buena asesoría, que permita encontrar las soluciones económicas efectivas para realizar una campaña equilibrada y que se adapte a las 

necesidades de la empresa.