El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, la forma de responder a la necesidad de acceder al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del
anunciante. La campaña publicitaria se ejecuta mediante la planificación de los medios, donde se aplican diferentes técnicas para sustentar cómo difundir masivamente un
mensaje de la manera más rentable y eficaz. Elegir los medios publicitarios más eficientes es una tarea compleja ya que existen distintas opciones
El plan de medios se considera entonces como un plan de inversión publicitaria que
en cada anunciante está caracterizado por dos parámetros:
1. La cifra total que dedica a la campaña, integrada por uno o varios mensajes y
dividida en una o varias etapas;
2. La distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Según este
último criterio, se encuentran dos planteamientos diferentes:
a) Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio,
gráfica), incluso en un solo soporte
b) Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un
medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por
ejemplo, radio y exterior).
Los medios y sus características
Cuando se realiza una campaña y se crea el mensaje, es importante considerar en el
proceso creativo las características de los distintos medios. En este sentido la creatividad debe adaptarse no sólo a las condiciones de cada medio, sino a las características que ofrecen los soportes de cada uno de ellos. De acuerdo con Perlado (2006, pág 215) las características de cada una de ellas son: el mercado de los medios masivos es grande, evolutivo y diferente, el reparto de las audiencias es complicado de estimar y, además, se trabaja siempre con una limitación principal, que es el presupuesto disponible, además de que cada medio y su soporte tienen características particulares como códigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas entre otras, que en todos los casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje.
La selección y análisis de medios publicitarios trata de determinar los diferentes canales
de comunicación que puedan existir a través de los cuales pueden transmitirse los
mejores mensajes publicitarios. "El soporte publicitario en cambio fijará el vehículo que
sirva para transmitir el mensaje publicitario, es decir, los diferentes sub canales de
comunicación publicitaria que pueden existir dentro de un mismo medio" (Perlado, 2006
pág 215).
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