1.- Definición de objetivos de medios. El punto de partida es fijar los objetivos de
medios en los siguientes términos:
De cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere
contactar)
De frecuencia (número de veces que este público perciba el mensaje)
De recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar,
entendiendo que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción
buscada).
Los objetivos de medios no son lo mismo que los objetivos de campaña pero están en
función de estos últimos.
2.- Elaboración de la estrategia de medios: Elección de los medios que mejor
respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña. A partir de esta primera
consideración, la decisión se toma en función de tres aspectos principales:
Alcance óptimo de la audiencia del medio con el público objetivo de la campaña
Presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y también las
posibilidades de negociación que se tienen frente al o los medios
Restricciones legales, ya que con independencia de otros requisitos sobre el
mensaje, restringen total o parcialmente el uso de determinados medios. Ejemplo:
la publicidad de hoteles con playas nudistas no pueden publicitarse en medios
masivos de comunicación abierta y en su caso en medios especializados será en
un horario restringido; los ejemplos más comunes son la publicidad electoral,
industria del tabaco y el alcohol.
3.-Selección de soportes: a la elección de medios le sigue la selección de los soportes
concretos en los que se va a insertar el mensaje, por ejemplo: si decidimos usar el
Periódico X, habrá que decidir si se usa como soporte una página completa o un inserto; si decidimos que sea radio, elegiremos si se usa cuña, espacio patrocinado o
microprograma.
4.-Programación o distribución del presupuesto: es la distribución del presupuesto
disponible entre los soportes específicos seleccionados (espacios de prensa,
programación de TV o radio, soportes exteriores) durante el periodo total que va a durar
la campaña.
5.- Evaluación: el proceso de planificación finaliza con la medición de los resultados
obtenidos, a fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo
previstos.
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