Control y Evaluación Publicitaria

Los directores de la publicidad deben evaluar regularmente los resultados de 

comunicación y de ventas, para identificar si la campaña está bien comunicada, este 

proceso puede desarrollarse antes o después de la publicación o la emisión del soporte 

publicitario.

Normalmente, el resultado de una campaña de publicidad se evalúa y se controla por el 

volumen de ventas. Si ésta aumenta, se considera que la campaña ha sido un éxito. No obstante, debemos de tomar en cuenta los objetivos fijados inicialmente. Así se medirá el éxito de la campaña al finalizar el proyecto.

La evaluación de la efectividad de la publicidad, después de una campaña es una prueba posterior, la naturaleza de los objetivos publicitarios van a determinar el tipo de prueba de control más apropiado, por ejemplo, si el objetivo de una campaña es aumentar la conciencia de una marca o crear una actitud más favorable hacia la empresa, la prueba posterior va a medir los cambios en estas variables, es posible entonces utilizar encuestas entre los clientes, paneles o experimentos para evaluar una campaña con base en los objetivos de comunicación.

Las empresas también usan resultados de desempeño, como los cambios en las ventas o en la participación en el mercado, para determinar la efectividad de una campaña, por desgracia, la conexión entre la publicidad y este tipo de resultados no siempre es evidente, la dificultad para vincular la publicidad con las ventas aumenta porque existen muchos factores que afectan las ventas, además, casi todos esos factores se encuentran fuera del control de la empresa, por ejemplo las acciones de los competidores, las decisiones regulatorias, los cambios en las condiciones económicas e incluso en el clima pueden influir o reducir las ventas o la participación de una empresa en el mercado durante un periodo especifico al observar la efectividad de la publicidad.