Evaluación del plan de Medios

Para medir el nivel de efectividad del plan de medios que se aplica en el desarrollo de la campaña de publicidad, es relevante que la alta dirección disponga de reportes para 

tomar las decisiones presupuestales. Esta tarea no es muy sencilla, ya que no es fácil 

obtener esta información, debido a que el plan de mercadotecnia obliga a que la 

publicidad se combine e interactúe con las demás variables promocionales, además de 

que los formatos publicitarios empleados no siempre persiguen el mismo fin, algunos 

otros surten efecto luego de un tiempo, o simplemente no se puede medir la motivación 

generada por la campaña.

Las acciones para evaluar la publicidad pueden aplicarse antes, durante y después de la campaña con el uso de controles directos que miden o predicen el impacto en las ventas de un anuncio determinado, en este caso se utilizan cupones o solicitudes recibidas. 

Los controles indirectos como las de recuerdo, reconocimiento, recuerdo ayudado, recuerdo sin ayuda, o de exposición a los anuncios, por ende se debe analizar todas las variables importantes para el diseño de la campaña de publicidad, por lo que se requiere contar con información suficiente sobre ciertos factores importantes que son: 

a) Público objetivo: definir el grupo de consumidores a los que va a ir destinado el 

mensaje que se quiera transmitir. Debe incluirse el segmento de mercado, 

siempre considerando el consumidor potencial del producto y, por ende destinatario de la campaña. Con ello, el público objetivo es una parte del mercado que puede tener contacto con el mensaje. 

b) Audiencia: conformada por el grupo de individuos que escucha, visualiza y/o lee el 

contenido de un soporte. 

c) Cobertura: es un concepto que servirá de medida de la audiencia que tiene 

diferentes significados según el medio al que se desee aplicar. En otras palabras 

se define como el porcentaje de personas alcanzadas por un medio, soporte o 

combinación de ellos, en relación con un universo definido. 

d) Hogares que ven la televisión: es decir, el porcentaje de hogares en los que está 

encendido el televisor a determinada hora del día.

e) Rating: es el porcentaje de personas u hogares que sintonizan un programa en 

particular de televisión o radio, en relación con el total de personas u hogares con 

televisión. 

f) Cuota: es el porcentaje de hogares que, teniendo encendido el televisor, 

sintonizan un programa determinado. La diferencia con rating es que la cuota se 

refiere sólo a aquellos hogares que tienen encendido el televisor a una hora 

determinada. 

g) Impactos: es la suma de todas las exposiciones o contactos con un anuncio 

determinado. Los impactos totales representan, al igual que los puntos de rating, 

una evaluación de la audiencia, sin tener en cuenta la repetición de los contactos 

entre las personas. 

h) Oportunidades de ver o escuchar: es el número de veces que cada persona 

puede ser alcanzada por un conjunto de soportes. 

i) Costo por impacto: es el gasto que hay que realizar para alcanzar a una persona 

u hogar a través de cualquier medio o soporte. 

j) Precio: es un parámetro importante ya que puede vetar algunos medios desde el 

comienzo del análisis. 

k) Aspectos físicos de los medios: frecuentemente las características de un medio 

serán el factor clave porque determinarán el tipo de mensaje que puede 

difundirse. 

l) Restricciones legales: determinados productos y servicios no podrán anunciarse 

en ciertos medios y en ciertos horarios. 

m) Imagen de los medios: también el entorno editorial influye en algunos 

anunciantes, tanto en prensa como en televisión. 

n) Quienes deciden: el anunciante, el departamento creativo, el departamento de 

medios y el grupo de atención al cliente.