Evaluar los resultados de una campaña publicitaria es realmente una tarea complicada,
existen muchas formas de hacerlo, pero quizás el más efectivo de todos ellos sea post-test publicitario; el cual comprende todos los estudios que se realiza a la campaña.
El post test como tal, califica el grado de comunicación de los formatos publicitarios, pero su función principal es analizar el grado de efectividad de cada uno de ellos, una vez transcurrido un tiempo de la campaña. Este mecanismo es muy amplio respecto a las variables que puede medir, pues se toman en cuenta diversos aspectos según el
producto, servicio o causa social de que se trate.
Esta herramienta permite a la empresa contar con insumos de información acerca de la curva de eficiencia en su inversión publicitaria y responder las siguientes interrogantes
para poder evaluar la efectividad de la misma:
¿Hasta qué momento la inversión publicitaria genera resultados beneficiosos en
términos de recuerdo, imagen de marca, motivación y persuasión?
¿Cuándo es más rentable cambiar la creatividad publicitaria en comparación con
mantener una campaña en el aire?
Una campaña que logra un grado de saturación puede ser negativa para la imagen de
una marca, propiciando desgaste en su público objetivo. Al mismo tiempo su permanencia implica mayores gastos para la empresa que pueden invertirse en una campaña publicitaria más eficiente. Por ello es importante decidir cuándo se emitirá un anuncio, spot, cuña o cualquier otro soporte publicitario, y cuándo se debe retirar.
Lo que significa retirar un soporte publicitario ineficiente de inmediato y poder valorar el
punto de desgaste de una buena creatividad. El recuerdo de una campaña publicitaría se genera más rápidamente de lo que la mayoría de las personas suponen, con un
rendimiento que disminuye a cada exposición y provoca menos recuerdo publicitario
incremental que la exposición que le precede.
Este mecanismo de evaluación publicitaría debe efectuarse a aquellas personas a
quienes se dirigió la campaña, con el propósito de conocer el cumplimiento de las
expectativas publicitarias para persistir o modificar esos objetivos. Existen diferentes postest de evolución como son:
El pos-test puntual se realiza mediante encuestas telefónicas o personales a una
muestra de 150 a 300 personas, estos se aplican en una sola ocasión. El más
conocido es el de recuerdo al siguiente día y miden el recuerdo de los anuncios en
televisión al día siguiente de su emisión.
El pos-test continuo se realiza en diferentes momentos de la campaña publicitaria
para identificar la penetración de la campaña entre los consumidores objetivos de
la misma.
Los pos-test de reconocimiento y de recuerdo pretenden determinar hasta qué
punto un consumidor que ha conocido la campaña publicitaria la reconoce o
recuerda. En el primero se interroga a una muestra de entre 300 y 600 personas,
en específico a quienes siguieron la campaña, si reconocen el anuncio y sí
pueden nombrar la marca del producto o servicio. En el segundo, se interroga a
una muestra comprendida entre 150 y 600 personas, si pueden recordarlo con una
descripción verbal del mismo.
El pos-test de cambio de actitudes se realiza para evaluar si el anuncio o la
campaña publicitaria han modificado alguna actitud, hábito o costumbre hacia un
producto o servicio. Por lo cual es importante determinar cuál era el
comportamiento de consumo, antes de promoverse el mensaje publicitario,
únicamente de esta se podrá comparar con la actitud del público después de la
fase publicitaria y, en esa diferencia, comprobar el éxito de la campaña publicitaria.
El pos-test de comportamiento de compra mide la incidencia de las campañas
publicitarias en el comportamiento de compra de la población objetiva. El problema
de esta técnica de investigación de mercados es que se puede generar un
resultado distorsionado, ya que se puede considerar el éxito de mayor volumen de
compra o más compradores a la publicidad, sin tomar en cuenta otros factores
como promociones de ventas, relaciones públicas y mercadotecnia directa, las
cuales pueden ser determinantes en el motivo de la compra.
Dada la importancia de los resultados del pos-test, se recomienda a las empresas
desarrollar la investigación a cargo de un instituto especializado, que actuará con
objetividad y transmitirá al anunciante los resultados de la campaña.
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