Objetivos en la fijación de precio

El objetivo de la fijación de precio está orientado a los propósitos de una actividad para sobrevivir en el mercado competitivo, es por ello que las empresas turísticas requieren precios específicos, fijados a partir de sus objetivos, que sean alcanzables y mesurables.

Todas las actividades de marketing, entre ellas la fijación de precios, deben encaminarse hacia un propósito y a establecer los objetivos antes de determinar los precios. 

Para que sean útiles los objetivos necesitan ser compatibles con las metas globales de la compañía o empresa y con las de su programa de mercadotecnia. Kotler (2006) menciona que la fijación de los objetivos asignados a la política de precios, deberá tener en cuenta las interrelaciones existentes entre las posibles acciones de la empresa y el papel que se le asigne al precio en las mismas. 

Así pues, podemos diferenciar claramente los objetivos que se pueden perseguir por medio de la política de precios, pueden ser muy variados, pero generalmente en las empresas, a la hora de fijar los precios, debe tener en cuenta cuál es su misión y cuáles son sus objetivos estratégicos, orientados hacia las utilidades, hacia las ventas o hacia el mantenimiento de una situación dada. De acuerdo con este criterio se pueden agrupar de la siguiente manera:

a).- Orientados a las utilidades: Se fijan objetivos en base a la rentabilidad económica que se pretende alcanzar (ya sea mantenerse o aumentar las utilidades), por lo que se debe considerar que en la práctica esta clasificación es de difícil aplicación, ya que se debe identificar la conducta de los costos y la demanda de cada producto, considerando que existe un equilibrio económico del entorno y la competencia.

 Estos objetivos se manifiestan hacia alcanzar un rendimiento meta y la maximización de las utilidades.

1. Alcanzar un rendimiento meta: Las metas de utilidad pueden ser establecidas a 

corto o largo plazo, una compañía puede establecer el precio de sus productos para obtener un rendimiento meta, esto es, un rendimiento porcentual específico sobre sus ventas o su inversión, por ejemplo: en la hotelería en temporada baja se determinan precios o tarifas bajas respecto a las temporadas altas, en las cuales se busca generar ingresos que permitan cubrir los costos por la operación de los mismos y en medida de las circunstancias lograr un determinado rendimiento meta, el cual es inferior al que se determina en las temporadas altas, en las cuales los precios son mayores, dado que existe garantía de que habrá una mayor demanda de habitaciones, y es donde se genera una recuperación en el porcentaje de utilidades, de tal manera que al inicio de cada periodo se determina con claridad las políticas de precios acordes a cada temporada y al rendimiento general de dicho periodo.

2. Maximización de utilidades: La fijación de precios se centra en obtener altos 

ingresos, con la intención de ganar lo más que se pueda de dinero. El maximizar las utilidades no significa elevar los precios irracionalmente, recordemos que se debe tener en cuenta el valor percibido de los productos o servicios, esto quiere decir que deben ser congruentes con el nivel de riesgo de la empresa, según el ciclo de vida en que se encuentren los productos y/o servicios turísticos, por lo que este tipo de objetivo suele ser más benéfico si se busca a largo plazo. En muchas ocasiones se deben aceptar ganancias mínimas o en su caso hasta pérdidas en el corto plazo, por ejemplo un corporativo hotelero que entra en un nuevo mercado geográfico o que introduce una nueva marca, a veces le conviene establecer precios bajos para conquistar a una clientela numerosa, la repetición de compras entre este grupo de clientes le permitirá aumentar al máximo sus utilidades a largo plazo, el objetivo deberá ser maximizar utilidades sobre la producción total y no sobre cada producto individual. 

b).- Orientados a las ventas: Los propósitos vinculados con el volumen de ventas 

implican elevar la cantidad de ventas o incrementar su participación en el mercado. Los cuales se pueden alcanzar aplicando una estrategia de precio de penetración, lo que representa un precio inferior al de la competencia hasta alcanzar el liderazgo del mercado; o en su caso una estrategia de selección que pretenda lograr una cifra elevada de ventas, en el entendido de que los consumidores estarán dispuestos a pagar un precio  superior en razón de un alto valor percibido en el producto El propósito de aumentar el nivel de ventas implica buscar un crecimiento rápido o disminuir la participación de nuevos competidores para que no se incorporen en el mercado. Por lo regular, el objetivo se manifiesta como un aumento gradual del volumen de ventas durante cierto periodo. Por lo regular los gerentes tratarán de obtener un nivel superior de ventas aplicando descuentos u otras estrategias agresivas de los precios.

El objetivo de maximizar las ventas no considera las utilidades, la competencia y los demás factores con el propósito de aumentar las ventas. Suele utilizarse si se cuentan con fondos limitados o su futuro en el corto plazo es incierto, la responsabilidad de la alta dirección consiste en pronosticar la relación precio-cantidad que genere el mayor ingreso de efectivo.

La participación en el mercado busca aumentar el número de clientes dentro de un mismo mercado, lo que implica reducir la demanda respecto a los competidores o a través de la búsqueda de nuevos clientes en el mismo mercado que antes no compraban el tipo de producto o servicio que se ofrecía. Se establece mediante la venta del producto de una empresa como parte de las ventas totales del sector al que pertenece la compañía, por lo que es relevante conocer la participación de mercado en ingresos o en unidades. 

Las organizaciones, en su mayoría, consideran que mantener o incrementar la 

participación del mercado es un indicador de la efectividad de la mezcla de 

mercadotecnia.

c).- Orientados a la situación actual respecto a la competencia: Este objetivo se 

establece en base a la condición actual de la empresa respecto a la competencia, 

buscando el equilibrio de los precios o la competitividad en el sector. Se busca mantener el precio al nivel de la competencia, evitando grandes cambios que desprestigien el producto frente al mercado. Se intenta salir del juego del precio y tomar otras alternativas para ganar mayor mercado, sobre todo en el caso de las empresas que no son dominantes o de productos estandarizados. Esta tipología se basa en mantener los precios existentes imitando o acordando el precio con la competencia.Igualar el precio de la competencia, se da cuando la empresa está satisfecha con su posición actual en el mercado y con sus ganancias busca consolidar los precios, afrontar la competencia o si es posible evadirla. Esta conducta se aplica cuando en general el mercado no está creciendo, al conservar fijos los precios se desalienta la competencia. 

Se habla de liderazgo de precios cuando se limita a imitar el precio del líder; por lo que las pymes se encuentran en serias dificultades para poder igualar esos precios y deben fijarlos más altos, dejando de ser competitivas, lo que las lleva a retirarse del mercado, salvo que su estrategia de producto logre diferenciarlo o adaptarlo a un segmento y consigan que el aumento al precio sea aceptado.

El acordar el precio con la competencia implica que le las compañías siguen un acuerdo de precios, el cual consiste en pactar límites para establecerlos (superior e inferior) que no deben ser traspasados, por ejemplo las agencias de turismo receptivo que ofrecen recorridos turísticos en algún destino, suelen ser tan pocas que una gran diferencia en los precios puede generar desajustes en la demanda de las mismas, por lo cual basan su estrategia diferencial en la oferta del producto y no el precio.

d).- Otros objetivos del precio: Pueden estar orientados para captar nuevos clientes, posicionar el producto, marca o empresa, estabilizar el precio, hacer el producto accesible a segmentos con menor capacidad adquisitiva y/o hacer un producto según el poder adquisitivo.

Captar nuevos clientes se refiere a la fijación de los precios, cuando la empresa se encuentra en etapa de crecimiento, se establecen nuevos objetivos orientados a permitir la introducción de nuevos segmentos de mercados deseados, con la intención de hacer más atractivos sus productos para los nuevos compradores que se ve influenciados por los precios más accesibles de productos poco diferenciados. 

Posicionar el producto, marca o empresa se da cuando la calidad y el precio en 

cualquier nivel son constantes y se posiciona gradualmente el producto en el mercado. 

Existen segmentos de mercado que buscan productos accesibles a costa de sacrificar expectativas en cuanto a calidad, en tanto que, otros buscan y adquieren productos de alta calidad a precio alto.

El estabilizar los precios se da cuando las empresas que cuentan con un buen respaldo financiero y un sistema de producción eficiente por sus costos competitivos, pueden acordar con los competidores poner en acción políticas de precios o pactos tácticos, con el fin de estabilizar los mercados. 

Hacer el producto accesible a segmentos con menor capacidad adquisitiva resulta 

atractivo para las empresas que requieren desarrollar satisfactores o productos 

relativamente baratos para ellos, por ajustarse a su capacidad económica y lograr obtener ingresos o utilidades. 

El hacer un producto exclusivo, según el poder adquisitivo del comprador, se da porque existen segmentos y nichos de mercado demasiado reducidos, pero que resultan serlucrativos cuando la necesidad o el deseo están respaldados por un alto poder de compra. 

Ofrecer un producto de alta calidad y diferenciado a un alto precio lo hace exclusivo y prohibitivo para consumidores de menor capacidad de compra se da cuando no existe el control de precios, no hay competencia, no se tienen acuerdos sectoriales entre empresas, no hay precios establecidos por las llamadas empresas líder.