Fijación de precios según el consumidor

Hoy en día es mayor el número de empresas que basan sus precios en el valor percibido del producto, la fijación de precios en función del valor percibido utiliza la opinión del comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo. 

En la marketing mix, la organización se apoya de las variables independientes del precio para generar una percepción de valor significativo en la conducta del cliente, el precio se determina en función del valor percibido, por ejemplo los precios que cobran varios restaurantes por los mismos artículos. Un consumidor que pide una taza de café y una porción de pastel de manzana puede pagar $ 45 en el mostrador de una tienda de conveniencia; $ 65 en un restaurante familiar; $ 80 en la cafetería de un hotel; $ 95 por servicio en su cuarto de hotel y $ 120 en un lugar elegante.

 Cada establecimiento cobra más que el anterior por el valor agregado de su ambiente.

Las compañías turísticas que aplican este método deben identificar el valor que los consumidores tienen en mente y su comportamiento de compra. En el ejemplo anterior, a los compradores se les puede cuestionar si pagarían la misma tarifa por el mismo pastel y café en un ambiente diferente, también se les puede cuestionar cuánto pagarían por el valor agregado (el ambiente, la marca, el servicio entre otros). Si el precio aplicado por el ofertante es superior al precio percibido por el cliente, sus ventas disminuirán. 

Algunas compañías establecen precios excesivos a sus productos y/o servicios 

turísticos, por consecuencia no se venderán bien, pero sus ingresos son inferiores a lo que serían, por lo que incrementaran el precio al nivel del valor percibido.

Adicionalmente se deben identificar las percepciones de los consumidores acerca de los precios. Como ejemplo, se estudia el método del precio aceptable, el cual se basa en la idea de que el consumidor determina un límite superior, a partir del cual no compra porque lo considera demasiado caro, y un límite inferior que considera demasiado barato. 

Los clientes, aunque no conozcan los precios del mercado, suelen tener una idea del costo de un producto, por lo que son capaces de opinar si un precio es caro o 

barato. Una vez conocidos estos precios, se puede calcular el precio psicológico óptimo, que es aquel nivel de precio que permite que el producto sea aceptado por el mayor número posible de consumidores; de otra forma, aquel nivel de precio que es rechazado por el menor número de consumidores