Estrategias en fijación de precios

Al definir una estrategia de precios se deben considerar todas las variables posibles del marketing operativo para así obtener el satisfactor adecuado. Por lo tanto, se deben considerar los siguientes factores al momento de fijar los precios:

 La relación entre el precio y el producto, que de acuerdo con su tipo, calidad, 

especificaciones y diferenciación con otros de la competencia, definen el posible 

valor del satisfactor

 El vínculo entre el precio y la plaza o canal de distribución que se persigue, esto quiere decir que el precio debe ser coherente con el producto y con la forma en 

que se comercialice, es decir, con el canal utilizado

 La relación entre el precio y la promoción, ya que el consumidor prefiere productos conocidos a productos por conocer, de acuerdo con el tipo de producto y mercado, el precio puede ser un factor clave para la estrategia de comunicación o promoción

 La relación con las variables operativas que definen el satisfactor

A pesar de la rapidez y flexibilidad con que se puede actuar sobre el precio, su fijación no es arbitraria, existen una serie de factores condicionantes, como las que ya hemos visto,que actúan como restricciones y limitan la libertad de actuación de la empresa. Estos factores pueden agruparse en tres categorías: factores propios de los productos turísticos, 

factores internos y externos (Cordero, 2008).

A.- Factores propios de los productos turísticos

La naturaleza propia del turismo determina sus factores particulares, que influyen en la determinación de los precios competitivos de sus productos:

a. La intangibilidad de los productos turísticos conlleva mayor complejidad, dado que no se tienen elementos que puedan ser objetivamente analizados por parte de los consumidores para asignar los precios de manera estándar.

b. La caducidad de los servicios hace que sea imposible su almacenamiento, lo que implica que una unidad no vendida para el momento programado representa 

ingresos potenciales perdidos, como ejemplo tenemos las habitaciones de un hotel, las cuales en promedio al año manifiestan un porcentaje de ocupación del 75%, por lo tanto el 25% de las habitaciones no vendidas se establecen como ingresos no generados, pero si se establecen costos por el mantenimiento de las mismas y no existe, por lo tanto correlación entre costos e ingresos, por tener disponible la habitación.

c. La elevada diferencia entre costos fijos y costos variables en las empresas turísticas hace que los costos variables asignados a una unidad de producto o servicio vendida se consideren irrelevantes

d. La demanda turística propicia relevantes fluctuaciones en función del periodo del año, del día de la semana o incluso del instante del día

e. La capacidad fija de producción y comercialización de servicios. 

B.- Factores internos a la empresa turística: En éstos se considera la política de 

gestión que realiza la dirección respecto a los objetivos comerciales de las organizaciones entre los que destacan los objetivos de marketing, cuanto más conscientes son las organizaciones respecto a sus objetivos, más efectivo es determinar el precio. Por ejemplo el posicionamiento de lujo de los hoteles gran turismo u hoteles boutique que se asocian con precios altos por la cantidad y calidad de los servicios en sus ofertas; de igual manera las estrategias de la mezcla de mercadotecnia deben estar coordinadas para 

diseñar y ejecutar programas de marketing coherente y eficaz; y por último es importante considerar los costos, de hecho como se manifiesta en los temas consecutivos éstos representan una información relevante en la fijación de los mismos.

C.- Factores externos a la empresa turística: son relevantes para el diseño y 

determinación de los precios, ya que influyen en gran medida. Son información relevante en la aplicación de los métodos de fijación de precios; entre ellos destacan:

 La demanda. El mercado comprará en un determinado momento del año a los 

distintos precios alternativos que podrían fijarse durante dicho período. De tal manera que si los costos determinaban el precio mínimo, la función de demanda 

indica el nivel máximo para la fijación del precio. Lo más común en términos 

económicos es que la demanda y el precio estén inversamente relacionados, pero en el caso de los productos y servicios turísticos al ser considerados como bienes 

de lujo, el modelo de la curva presenta una pendiente positiva, lo que indica, que 

están directamente relacionados, ya que los compradores interpretan que a un 

precio más alto existe mayor calidad.

 La competencia. Es otro elemento externo que se considera y aplica en los 

modelos de fijación de precios ya que el conocimiento de los precios de la 

competencia orientará a la compañía en este actividad y por ultimo;

 El marco legal. Controla mediante normas, leyes y reglamentos los límites 

dentro de los cuales deben moverse los precios de los productos ofrecidos por la 

empresa. El área financiera junto con la gerencia de mercadotecnia, ventas o 

comercialización según sea el caso deberán tomar en consideración la normativa 

que regula la determinación de los precios.

Tomando en consideración los factores anteriores se puede desarrollar una serie de estrategias como directrices básicas que guíen la política de fijación de precios en los productos turísticos. Kotler, B.J. (1997) menciona que se pueden distinguir cinco tipos de estrategias de precios:

1. Estrategias diferenciales de precios. Éstas requieren de la venta de un mismo 

producto y/ o servicio turístico a precios distintos, aprovecha la diversidad de los 

consumidores así como el instante y lugar de compra para aumentar la cantidad de ventas y beneficios.a. Descuentos aleatorios: Son las ofertas promocionales, como los descuentos y ofertas complementarias que permiten una disminución en el precio en momentos o lugares determinados, esto sin que el consumidor este enterado previamente de dicha situación. 

b. Descuentos periódicos: Es similar a la acción anterior pero en este caso el 

consumidor está consciente de la disminución del precio, esto se da en los precios de temporada baja respecto a los precios de temporada alta. Estas reducciones se realizan para amortiguar las causas de la caducidad de los productos turísticos.

c. Descuentos en segundo mercado: Son disminuciones al precio que no afectan a todos los clientes en general, sino a un determinado segmento de mercado, como por ejemplo en un hotel de playa se aplican tarifas especiales para grupos en comparación de la venta individual de los paquetes ofrecidos.

d. La gestión del rendimiento: Es un grupo de actividades que tienen como propósito aumentar los ingresos a través de la modificación constante de precios en función del comportamiento de la demanda.e. Descuentos para reducir el riesgo de no ocupación hotelera: Son precios ofrecidos por los prestadores de servicios turísticos a los operadores mayoristas, a cambio del denominado "contrato de garantía". Donde se garantiza al hotel el pago del número de habitaciones que le tiene reservadas, sean ocupadas o no, con la ventaja de pagar un precio inferior al normal. En donde, el hotel tiene una mayor seguridad sobre los ingresos que va a obtener, con independencia de las  fluctuaciones de la demanda, y el operador turístico logra adquirir habitaciones a 

menores precios. 

f. Estrategias de descuentos por volumen: Son disminuciones de los precios de forma que motivan la compra de grandes volúmenes del producto. Por lo que cobran precios más reducidos cuando la cantidad de reservaciones es elevado. 

2. Estrategias de precios psicológicos: se aplican en función de la manera en como los consumidores y clientes potenciales perciben los precios asociándolos con los atributos del producto. 

a. Precio de prestigio: Los consumidores utilizan el precio como indicador de calidad.

b. Precios con terminación par e impar: Los precios pares se suelen asociar con 

productos de calidad superior, en ocasiones esta estrategia da la impresión de que se ha redondeado al alza y que el precio fijado es mayor al real, situación que genera desconfianza en los compradores, lo cual significa establecer límites 

psicológicos, a partir de los cuales se cuestiona sobre las posibles variaciones en el precio. Y respecto a los precios impares estos se relacionan con productos en 

promoción de ventas.

c. Precio según valor percibido: No se consideran tanto los costos de los productos y se da mayor peso al valor asignado por los compradores según la utilidad que genera el producto.

3. Estrategias competitivas de precios: Las organizaciones turísticas que se 

encuentran en una misma industria buscan poner a sus productos o servicios precios competitivos, de ahí la importancia de la competencia como punto de referencia a la hora de fijar los precios.4. Estrategias de precios para grupos de productos: Las organizaciones aplican estas estrategias para los grupos de productos que pueden seguir una de las siguientes acciones:

a. Líder en pérdidas, ofrecer un producto que no genere ningún beneficio, pero que sirve como reclamo de otros productos con un mayor precio y más rentables. 

b. Precio para productos cautivos, se aplica cuando existen dos productos: el principal y los complementarios para poder consumir el producto principal. c. 

Precio en dos partes, en este caso el precio se divide en dos partes: una fija y otra variable en función del uso.

d. Precio de paquete, se determina un precio a un grupo de productos que son 

complementarios, en medida que el precio de todos los productos sea menor que la suma de los componentes por separado, con la intención de motivar al consumidor a que compre el paquete, en lugar de uno solo de los productos. 

5. Estrategias de precios para nuevos productos: Cuando el producto se encuentra en las primeras fases de su ciclo de vida existen tres posibles estrategias:a. Precio de selección: Se determinan precios altos y se mantienen toda la vida de los productos, para brindar una imagen de calidad superior dirigida a un segmento de mercado, que tienen, pueden y quieren pagar productos de prestigio.

b. Precio de introducción: Implican establecer precios bajos desde el primer 

momento para permitir una penetración rápida y potente en el mercado.

c. Precio de lanzamiento: Consiste en una reducción temporal en el precio del 

producto al introducirlo en el mercado, una vez terminada la oferta inicial, el precio aumentará.

Si quieres saber más sobre precios competitivos, te sugerimos consultar el 

documento "Importancia del precio". Recuperado el 5 de noviembre de 2011 de: 

http://www.conento.com/servicios/formacion/newsletters/Tema5-Importancia-delPrecio.pdf

Esta lectura te permitirá ampliar el tema con base en los beneficios de los productores, intermediarios y consumidores en el uso de estrategias para la fijación de precios competitivos en el mercado.