Precios - estimación y estrategias

Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones
competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o
inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de
costes, de producción o de distribución que se dispongan. Las empresas
dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que las más débiles
tendrán que actuar de seguidoras. En situaciones de fuerte competencia
y productos semejantes, la estrategia habitual será fijar un precio
similar al de los demás competidores, que evita entrar en guerras de
precios.

Si la empresa ofrece productos de calidad superior a los del resto de
los competidores o presta servicios complementarios podrá fijar
precios más altos y practicar una estrategia de precios primados. Una
estrategia de precios bajos o descontados puede suponer un producto de
inferior calidad o una menor prestación de servicios complementarios.
Pro no necesariamente, puesto que la empresa puede aprovechar alguna
ventaja tecnológica, de producción, compras masivas, capacidad de
distribución, venta directa, etc.

Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a pérdida, que
consiste en vender por debajo del precio de producción o adquisición.
Puede tener fines promocionales, de venta de saldos o de liquidación
de existencias. Pero también puede practicarse para eliminar o
perjudicar a los distintos competidores. En estos últimos casos
constituye una práctica prohibida por la Ley de Competencia Desleal y
la Ley de Ordenación del Comercio Minorista. Las licitaciones y
concursos constituyen casos especiales de situaciones competitivas en
las que obtiene el contrato quien ofrece el precio más bajo.

Los objetivos de la empresa son uno de los elementos más importantes a
considerar a la hora de establecer el precio siendo, además, la base
para la formulación de las estrategias de Marketing. Una empresa puede
perseguir gran variedad de objetivos tales como beneficios,
participación en el mercado, recuperación de inversiones, rentabilidad
etc. Intentando, en todo caso, alcanzar varios simultáneamente y no
uno sólo.

Sin embargo, a pesar de lo lógico que pueda parecer, muy pocas
empresas establecen con plena conciencia sus metas o formulan de
manera explícita sus objetivos en el establecimiento del precio. Las
metas principales en el establecimiento del precio están orientadas
hacia las utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situación
dada. De acuerdo con este criterio, pueden agruparse de la siguiente
manera: