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Concepto de precio

El presente trabajo presenta todos los diferentes tipos de estrategias
de precios que se deben tomar en cuenta en un programa de marketing.

Ø Concepto de Precio.

El precio es el valor de un producto o servicio, expresado en término monetario.

Valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la
adquisición de un producto o servicio. Cabe destacar que valor y
precio son dos términos diferentes. Valor es la medida que nos permite
comparar un producto con otros.

El precio puede ser definido como la cantidad de dinero que hay que
intercambiar para conseguir una determinada cantidad de bienes o
servicios.

La importancia del precio para una organización.

El precio tiene mucha importancia para una empresa porque
fundamentalmente influye de forma directa sobre los beneficios.

El precio es importante por los siguientes puntos:

· Influye de forma directa sobre le volumen de ventas, ya que si un
producto es sensible al precio un pequeño incremento de éste va a
provocar un descenso de las ventas.

· Es un factor de rentabilidad.

· Sirve como factor de diferenciación del producto frente al de
nuestros competidores, ya que los consumidores suelen utilizar el
precio como primer factor de comparación entre los productos.

· Influye en la forma en el que el comprador ve nuestro producto. Si
no existen otros puntos de referencia, la imagen de calidad que el
comprador percibe del producto está poderosamente inducida por el
precio.

Función del precio en la estratégica del Marketing.

Ø El precio como una herramienta en marketing

· Es un instrumento a corto plazo.

· Es un fuerte instrumento competitivo.

· Es el único instrumento que produce ingresos.

· Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el usuario.

· En muchas decisiones de compra es la única información.

Ø El precio en marketing mix

El precio es la variable del marketing mix que depende
fundamentalmente del resto de los componentes del marketing mix
jugando una función aglutinadora de todas las variables y cuyo
objetivo primordial es ser el motor económico como fuente de ingresos
que debe ser.

El precio ha representado un papel importante en la elección de los
consumidores. La fijación de precios y la competencia entre ellos es
uno de los problemas más difíciles para los responsables del
marketing.

El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un
producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo así como el
esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello un
elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el éxito o no
de un producto o incluso de una compañía.

Ø Decisiones de determinación de precios

Las decisiones sobre precio incluyen el diseño y la puesta en práctica
de políticas de costes, márgenes y descuentos así como para la
fijación de precios tanto para un producto como para una línea de
productos.

En este sentido, se podría afirmar que el precio es la más importante
de las variables del Marketing controlable por la empresa.

Hay que tener en cuenta una serie de factores externos e internos a la empresa.

Ø Factor Internos:

· Los objetivos de la empresa: son decisivos a la hora de determinar
el precio y son la base de la formación de las estrategias de
marketing, según sean los objetivos así será la estrategia.

· Los objetivos de marketing: deben basarse en la estrategia de
marketing de la empresa y por tanto depende de los objetivos de la
empresa, lo que supone identificar de forma clara el mercado meta del
producto y el posicionamiento que se le quiere dar al mismo.

· El programa de marketing - mix, ya que el precio es uno de sus
componentes y debe integrarse con los componentes del marketing - mix.

· Los cortes, para poder fijar el precio, la empresa debe conocer
cuanto le ha costado producir y comercializar el producto.

Estrategias de precios.

El precio es una variable fundamental en el marketing mix que genera
beneficios, afecta a la marca y a la percepción misma del producto, y
debe ser el resultado de una estrategia. Las organizaciones tienden a
comercializar amplias gamas de productos para poder cubrir todos los
segmentos potenciales, por ello, es frecuente encontrar que un mismo
producto tenga diferente precio en función del público objetivo al que
se dirige, del lugar donde se compra o de diferentes situaciones que
hacen variar el precio.

El responsable de marketing no sólo tiene la obligación de determinar
el precio de venta de un solo producto sino que en la mayoría de los
casos ha de establecer ha de establecer una estructura de precios para
toda una cartera de productos. Una estructura que ha de ser flexible
para que puedan ser modificados los precios en el caso de que cambien
los objetivos o la situación competitiva de la empresa.

Existen diferentes estrategias de precios que pueden ser agrupados en
cuatro grupos y estos son:

Ø Estrategias de precios para productos nuevos.

Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los
productos varían según la fase del ciclo de vida que esté atravesando
el producto. Durante la introducción del producto al mercado es cuando
se produce el proceso más difícil.

Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir
como posicionará a su producto ante la competencia en términos de
calidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias:

· Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto.

· Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un
precio asequible.

· Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no
justifica su precio.

· Estrategia de economía: productos de calidades medias a precios asequibles.

· Estrategias de Fijación de Precios de Mezcla de Productos:

Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia
debe modificarse, ya que los productos de la mezcla de productos
poseen demandas y costos relacionados, pero enfrentan distintos grados
de competencia.

La estrategia de precios de nuevos productos será diferente
dependiendo de si el producto es completamente innovador en el mercado
o cuando se presenta en el mercado como imitar de otro ya existente.



Ø Estrategias de precios para productos innovadores.

Lo que se pretende con estas estrategias es la de causar un fuerte
impacto en el mercado y desalentar a la competencia del mismo. Existen
dos tipos de estrategias de precios para productos innovadores.

o Estrategia de precios de desnatación. Consiste principalmente en
introducir el producto a un alta precio en un segmento del mercado con
una demanda muy inelástica. Luego, cuando comienzan a descender las
ventas comienzan a bajar los precios para extenderse a otros segmentos
del mercado. Pero para poder aplicar esta estrategia han de darse una
serie de requisitos:

· Que se sospeche que el ciclo de vida del producto va ser corto o que
va a ser pronto imitado por la competencia.

· Que se pueda dividir el mercado en varios segmentos con distintos
niveles de sensibilidad hacia el precio, y explotar aquel segmento
cuya demanda sea más inelástica.

· Será necesario una gran cantidad de recursos para dar a conocer el
producto mediante campañas promocionales.

o Estrategia de precios de penetración: Consiste en entrar en el
mercado con un precio muy bajo para penetrar rápidamente en el mercado
y conseguir una alta cuota de participación. Implica esta estrategia
grandes sumas en promociones para dar el producto a conocer, y lo que
pretende la empresa es facilitar una alta actividad y aprovechar las
economías de escala y ser una barrera de entrada en el mercado para
los competidores.

Ø Estrategias de ajustes de precios.

Ø Fijación de precios con descuentos y bonificaciones

Los distintos tipos de descuentos y bonificaciones son los siguientes:

· Descuentos por pago al contado.

· Descuentos por ventas. El precio es menor cuanto mayor es la
cantidad comprada.

· Descuentos funcionales. Consisten en unos descuentos que el
productor les hace a distintos miembros del canal de distribución por
realizar distintas funciones. Comprar, vender, transportar.

· Descuentos de temporada. Consiste en reducir el precio de los
productos cuando estos están fuera de temporada.

· Bonificaciones. Consiste en reducir el precio de venta si cuando el
cliente entrega el artículo viejo y va a comprar otro nuevo, es el
caso de los automóviles.

Ø Fijación de precios promocionales.

Consiste en fijar precios por debajo del coste de forma temporal con
el objeto de atraer al cliente e incrementar la demanda. Describimos a
continuación distintas formas que puede adoptar esta estrategia:

· Las ofertas que consisten en establecer un precio de venta durante
un tiempo limitado más bajo, incluso por debajo de los costes.

· Los cupones, que se encuentran habitualmente en los envases y que
suponen una rebaja en la compra del producto nuevamente.

· El crédito gratuito, consiste en diferir el pago de la compra sin
ningún tipo de gastos.

Ø Fijación de precios psicológicos.

Los precios psicológicos se utilizan para estimular las compras ya que
afectan a las reacciones emotivas, hay distintos tipos:

· Precios simbólicos, son aquellos en los que le consumidor percibe
una fuerte relación entre el precio y la calidad, por lo que le
productor eleva el precio de venta y ello implica una consideración
del producto como de alta calidad.

· Precios redondos, se han demostrado que ciertas cifras con más
utilizadas a la hora d establecer precio, son los llamados precios
redondos que son cifras múltiples de cinco. También están los odd
prices que son cualquier cifra terminada en otro número.

Ø Fijación de precios geográficos.

Existen diferentes tipos de precios geográficos:

· Precios FOB. El precio FOB es el que se corresponde a los productos
en fábrica por lo que no incluye los costos de transporte hasta el
domicilio del consumidor, al que se le carga íntegramente.

· Precios geográficos uniformes. Para evitar las cargas diferentes en
el precio por el transporte, se utiliza una precio uniforme, que es el
precio de lista el productos y el coste medio de transporte.

· Precios por zonas. Consiste en dividir el mercado en zonas y cobrar
a cada una de ellas un precio distinto, que es más elevado a medida
que la zona se encuentra más alejada de la fábrica o del centro de
abastecimiento.

Ø Fijación de precios de acuerdo con una localidad base.

Consiste en utilizar un precio que incluye los costes de transporte, y
se calculan a partir de una localidad que se considera como base y
hasta el domicilio del comprador, con independencia de donde provengan
realmente los productos.

Discriminación de precios.

Consiste en dividir el mercado en diferentes segmentos y la empresa
puede cobrar un precio más alto a aquellos segmentos con una demanda
más rígida y más bajo donde sea más elástica.

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