Ciclo de vida - Producto

El ciclo de vida de los productos es un elemento mercadológico que permite describir cómo funcionan los productos y los mercados, sin embargo su aplicación para pronosticar el rendimiento del producto o para desarrollar estrategias de mercado plantea algunos problemas, ya que muchas veces suele ser complicado poder determinar el estado actual del ciclo de vida de los productos y determinar en qué momento se está en la siguiente etapa e identificar los factores que impactaron la transición del producto, ya que es muy difícil pronosticar el nivel de ventas en cada etapa del ciclo de vida del producto, la duración de cada etapa y la forma de la curva del ciclo de vida del producto.

Existen pocos mecanismos que establecen de manera clara y precisa el desarrollo de estrategias de mercado, por lo cual es indispensable conocer las causas por las que no se da esta situación a favor del desarrollo de los productos, bajo dos puntos:

1. En primera instancia, quienes toman las decisiones estratégicas con base a las características de cada etapa del ciclo de vida del producto, sin utilizar el ciclo mismo de la vida del producto como un instrumento. 

2. La segunda razón es que la predicción exacta de la forma de la curva del ciclo de vida del producto es imposible, pues muchos productos no siguen la curva típica, ya que el ciclo de vida de un producto no es un instrumento de predicción para determinar la duración de la vida útil de los productos, más bien, es un modelo que conceptualiza el efecto del mercado, el ambiente y la competencia, y comprender como los productos responden pueden reaccionar a varios estímulos.

Identificar la situación de los productos en su entorno de oferta respecto a la demanda y oferta de productos de la competencia, permite determinar acciones que faciliten la permanencia y alargar la vida de los productos en los mercados.

A lo largo de la vida de los productos turísticos se diseñan y rediseñan las estrategias de marketing varias veces. Dado que el entorno en esta industria es cambiante en cuanto a la competencia y las tendencias de los consumidores turísticos, hace posible que los productos turísticos pasen de una fase a otra y se adecuen a estas nuevas circunstancias. 

Por lo tanto, las empresas turísticas deben planificar las estrategias adecuadas para poder tener éxito en cada fase del ciclo de vida de sus productos turísticos, es una difícil tarea, sin embargo, a continuación se manifiestan algunas pautas más comunes en cada una de ellas.

Tal y como lo establece la tabla, el comportamiento en cada una de las etapas obliga a las organizaciones a responder de manera diferente. A continuación se describe con mayor detalle las acciones en cada una de ellas.

Etapa de introducción

En la etapa de introducción las ventas del producto son bajas, existen pocos 

competidores en el mercado y las utilidades son negativas, el gasto en publicidad y promoción deben ser altos, se necesita que el producto sea conocido; por regla general en esta etapa, como el mercado no está listo para versiones afinadas del producto, la empresa y sus pocas competidoras producen versiones básicas del producto, se concentran en venderle a los compradores que están más dispuestos a comprar, que normalmente son los grupos de ingresos más altos.

Algunos productos permanecen en la etapa de introducción por muchos años antes de pasar a una etapa de crecimiento rápido, los hoteles que ofrecen solo habitaciones de lujo siguieren ese patrón, siguen lo que Theodore Levitt denomina la "política de la manzana mordida", (Kotler Philip B. J., 1997) pues consideran a otras empresas que introducen sus productos por primera vez en el mercado como pioneras, cuando se introdujeron los hoteles que solo ofrecen habitaciones de lujo, muchos competidores se dedicaron a observar hasta que el producto funciono en el mercado, el hecho de ser un pionero implica riesgos, pero las empresas que permanecen a la expectativa pueden observar que otras empresas logran con rapidez una participación en el mercado si el producto es 

bueno, entonces los pioneros se encuentran en una excelente posición para defender su participación en el mercado contra los ataques de rivales posteriores.

Etapa de crecimiento

A medida que avanzamos en el ciclo en la etapa de crecimiento las ventas se 

incrementan rápidamente si el producto nuevo satisface el mercado, las primeras 

personas en aceptar el producto lo seguirán comprando y las subsiguientes empezarán a seguir los pasos de éstos, sobre todo si escuchan hablar a favor de él, habrá competidores nuevos que, atraídos por la oportunidad de obtener utilidades, entrarán al mercado, estos suelen introducir características nuevas en el producto y el mercado se  expandirá, los precios permanecen donde están o caen ligeramente. Las empresas conservan su gasto para promociones en el mismo nivel o en uno un poco más alto. 

La educación del mercado sigue siendo una meta, pero ahora la empresa también debe enfrentar la competencia, las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, conforme los costos de promoción se distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los costos de producción por unidad, la empresa usa varias estrategias para sostener el crecimiento rápido del mercado lo más posible, mejora la calidad del producto y suma características y modelos al nuevo producto y se entra a segmentos nuevos del mercado; el fin es consolidar la posición de la empresa, en el mercado

Etapa de madurez

En algún punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir que entra en la etapa de la madurez, donde el producto está consolidado, las ventas son estables las utilidades son altas el número de competidores es invariable por lo cual es indispensable acentuar los elementos que nos diferencian de la competencia. Esta etapa, por regla general, dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafíos para la gerencia de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la administración mercadotécnica se refiere al producto maduro.

Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos largos, la mayor parte de los que tienen éxito están evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Los gerentes de producto deben hacer algo más que sólo ir al lado de sus productos maduros o defenderlos, una buena ofensiva es la mejor defensa.

Por lo que se requiere desarrollar alguna o en su caso la combinación de las siguientes estrategias referentes a:

 La Modificación del mercado: En esta etapa, la empresa intenta aumentar el 

consumo del producto. Busca usuarios y segmentos nuevos del mercado. El 

gerente también busca maneras para aumentar el uso entre los clientes presentes. 

 La Modificación del producto: El gerente de producto también puede cambiar 

las características del producto, para inspirar a un mayor uso. Una estrategia de 

mejoramiento de la calidad pretende elevar el desempeño del producto; su 

duración, fiabilidad, velocidad y gusto, esta estrategia es efectiva cuando se puede mejorar la calidad, cuando los compradores creen en lo que se dice en cuanto a que ha mejorado la calidad y cuando existe una cantidad suficiente de 

compradores que quieren mejor calidad.

 La Modificación de la mezcla de mercadotecnia: Los mercadólogos también 

pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios de los elementos de 

la mezcla de mercadotecnia, bajo los siguientes criterios: reducir los precios para 

atraer a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. También pueden lanzar 

una campaña publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas.

Etapa de declinación 

Finalmente en esta etapa las ventas caen al igual que las utilidades y la competencia disminuye, por lo que se debe decidir si se permanece en el mercado o se desarrolla un nuevo producto, en definitiva renovarse, comenzando nuevamente el ciclo.

Las ventas de los productos bajan con el tiempo, disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnológicos, cambios en las preferencias, tendencias y gustos de los consumidores y aumento de la competencia. El Strawberry Catch, un exitoso restaurante en Houston, servía una pechuga de pollo acompañada de champiñones  salteados, el platillo gozo de éxito durante más de diez años, cuando sus ventas comenzaron a disminuir y la declinación continuó, pareció que el producto ya no gozaba de la preferencia de los clientes del restaurante, la gerencia les preguntó sobre el platillo y éstos respondieron que era demasiado grasoso, cando los champiñones salteados se vaciaban sobre la pechuga de pollo, la mantequilla se juntaba en el fondo del plato, en la 

década de los setenta la salsa era agradable, pero en la década de los ochenta la 

mantequilla se consideró como un exceso de grasa, conforme los clientes tuvieron más consciencia de la salud, el platillo se volvió menos popular, por lo que el restaurante mejoró el platillo al eliminar los champiñones salteados por una guarnición de champiñones frescos en rebanadas, si la gerencia del Strawberry Patch se hubiera cegado con el ciclo de vida del producto, lo habría eliminado (Kotler Philip B. J., 1997).

Conforme disminuyen las ventas y las utilidades, algunas empresas se retiran o retiran sus productos del mercado. Las que permanecen pueden disminuir la cantidad de ofertas del producto, mantener un producto débil puede resultarle muy costoso a la empresa y no sólo en términos de utilidades, se generan muchos costos ocultos, un producto débil puede ocupar demasiado tiempo de la gerencia. Con frecuencia, requiere ajustes abundantes de precios e inventarios, se requiere de publicidad y la atención de los vendedores.