Fuentes de Consulta y Bibliografía - Mercadotecnia Turística

Fuentes de consulta

Bibliografía 

- Cordero Ramírez Javier. (2008). Marketing Estratégico en Turismo. México: Trillas.

- Fisher Laura, J. E. (2004). Mercadotecnia. México: Mc Graw Hill.

- Kotler Philip (2006). Dirección de Mercadotecnia. Mexico: Pearson.

- Kotler Philip (2006). Marketing Turistico. Mexico: Pearson.

- Kotler Philip, A. (2006). Fundamentos de Marketing. Mexico: Mc Graw Hill.

- O'Guinn,T., C. T. (2006). Publicidad y Comunicación Integral de Marca. Mexico: 

Thompson

- Perlado, Martha. (2006). Planificación de medios de comunicación de masas. Madrid: Mc 

Graw Hill.

- Ramírez Cavassa, Cesar Eduardo (2007). Marketing Turístico. México: Trillas.

- Rios Szalay, J. (2007). Las Relaciones Publicas en las Organizaciones. Mexico: Trillas.

- Stanton, W. J. B. J. (2007). Fundamentos de Marketing. Mexico: Mc Graw Hill.

Fuentes electrónicas

- Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad. (s.f.).

- big.galicia.es. (s.f.). Extraído el 08 de Noviembre de 2011 desde 

http://www.bicgalicia.es/procedimientos/pdf/AVI02a1_Dese%C3B1o_de_Campa%C3%B1a_e_Medios.pdf

Reorientación de la campaña Publicitaria

La reorientación de la campaña de publicidad se dará con base a los resultados de la 

evaluación y control de la campaña publicitario, donde es importante verificar si los 

objetivos de comunicación se han logrado de forma efectiva, si se ha llegado al público 

objetivo, si los medios y soportes publicitarios han sido efectivos en la transmisión del 

mensaje.

Con la información recabada se procede a rediseñar la campaña de publicidad para 

adecuar su estructura en función de las condiciones actuales del mercado y del 

comportamiento de la demanda y de los medios y soportes publicitarios.

Evaluación de reusltados Publicitarios

Evaluar los resultados de una campaña publicitaria es realmente una tarea complicada, 

existen muchas formas de hacerlo, pero quizás el más efectivo de todos ellos sea post-test publicitario; el cual comprende todos los estudios que se realiza a la campaña. 

El post test como tal, califica el grado de comunicación de los formatos publicitarios, pero su función principal es analizar el grado de efectividad de cada uno de ellos, una vez transcurrido un tiempo de la campaña. Este mecanismo es muy amplio respecto a las variables que puede medir, pues se toman en cuenta diversos aspectos según el 

producto, servicio o causa social de que se trate.

Esta herramienta permite a la empresa contar con insumos de información acerca de la curva de eficiencia en su inversión publicitaria y responder las siguientes interrogantes

para poder evaluar la efectividad de la misma:

 ¿Hasta qué momento la inversión publicitaria genera resultados beneficiosos en 

términos de recuerdo, imagen de marca, motivación y persuasión? 

 ¿Cuándo es más rentable cambiar la creatividad publicitaria en comparación con 

mantener una campaña en el aire?

Una campaña que logra un grado de saturación puede ser negativa para la imagen de 

una marca, propiciando desgaste en su público objetivo. Al mismo tiempo su permanencia implica mayores gastos para la empresa que pueden invertirse en una campaña publicitaria más eficiente. Por ello es importante decidir cuándo se emitirá un anuncio, spot, cuña o cualquier otro soporte publicitario, y cuándo se debe retirar. 

Lo que significa retirar un soporte publicitario ineficiente de inmediato y poder valorar el 

punto de desgaste de una buena creatividad. El recuerdo de una campaña publicitaría se genera más rápidamente de lo que la mayoría de las personas suponen, con un

rendimiento que disminuye a cada exposición y provoca menos recuerdo publicitario 

incremental que la exposición que le precede. 

Este mecanismo de evaluación publicitaría debe efectuarse a aquellas personas a 

quienes se dirigió la campaña, con el propósito de conocer el cumplimiento de las 

expectativas publicitarias para persistir o modificar esos objetivos. Existen diferentes postest de evolución como son: 

 El pos-test puntual se realiza mediante encuestas telefónicas o personales a una 

muestra de 150 a 300 personas, estos se aplican en una sola ocasión. El más 

conocido es el de recuerdo al siguiente día y miden el recuerdo de los anuncios en 

televisión al día siguiente de su emisión.

 El pos-test continuo se realiza en diferentes momentos de la campaña publicitaria 

para identificar la penetración de la campaña entre los consumidores objetivos de 

la misma.

 Los pos-test de reconocimiento y de recuerdo pretenden determinar hasta qué 

punto un consumidor que ha conocido la campaña publicitaria la reconoce o 

recuerda. En el primero se interroga a una muestra de entre 300 y 600 personas, 

en específico a quienes siguieron la campaña, si reconocen el anuncio y sí 

pueden nombrar la marca del producto o servicio. En el segundo, se interroga a 

una muestra comprendida entre 150 y 600 personas, si pueden recordarlo con una 

descripción verbal del mismo.

 El pos-test de cambio de actitudes se realiza para evaluar si el anuncio o la 

campaña publicitaria han modificado alguna actitud, hábito o costumbre hacia un 

producto o servicio. Por lo cual es importante determinar cuál era el 

comportamiento de consumo, antes de promoverse el mensaje publicitario, 

únicamente de esta se podrá comparar con la actitud del público después de la 

fase publicitaria y, en esa diferencia, comprobar el éxito de la campaña publicitaria.

 El pos-test de comportamiento de compra mide la incidencia de las campañas 

publicitarias en el comportamiento de compra de la población objetiva. El problema 

de esta técnica de investigación de mercados es que se puede generar un 

resultado distorsionado, ya que se puede considerar el éxito de mayor volumen de 

compra o más compradores a la publicidad, sin tomar en cuenta otros factores 

como promociones de ventas, relaciones públicas y mercadotecnia directa, las 

cuales pueden ser determinantes en el motivo de la compra.

Dada la importancia de los resultados del pos-test, se recomienda a las empresas 

desarrollar la investigación a cargo de un instituto especializado, que actuará con 

objetividad y transmitirá al anunciante los resultados de la campaña.

Evaluación del plan de Medios

Para medir el nivel de efectividad del plan de medios que se aplica en el desarrollo de la campaña de publicidad, es relevante que la alta dirección disponga de reportes para 

tomar las decisiones presupuestales. Esta tarea no es muy sencilla, ya que no es fácil 

obtener esta información, debido a que el plan de mercadotecnia obliga a que la 

publicidad se combine e interactúe con las demás variables promocionales, además de 

que los formatos publicitarios empleados no siempre persiguen el mismo fin, algunos 

otros surten efecto luego de un tiempo, o simplemente no se puede medir la motivación 

generada por la campaña.

Las acciones para evaluar la publicidad pueden aplicarse antes, durante y después de la campaña con el uso de controles directos que miden o predicen el impacto en las ventas de un anuncio determinado, en este caso se utilizan cupones o solicitudes recibidas. 

Los controles indirectos como las de recuerdo, reconocimiento, recuerdo ayudado, recuerdo sin ayuda, o de exposición a los anuncios, por ende se debe analizar todas las variables importantes para el diseño de la campaña de publicidad, por lo que se requiere contar con información suficiente sobre ciertos factores importantes que son: 

a) Público objetivo: definir el grupo de consumidores a los que va a ir destinado el 

mensaje que se quiera transmitir. Debe incluirse el segmento de mercado, 

siempre considerando el consumidor potencial del producto y, por ende destinatario de la campaña. Con ello, el público objetivo es una parte del mercado que puede tener contacto con el mensaje. 

b) Audiencia: conformada por el grupo de individuos que escucha, visualiza y/o lee el 

contenido de un soporte. 

c) Cobertura: es un concepto que servirá de medida de la audiencia que tiene 

diferentes significados según el medio al que se desee aplicar. En otras palabras 

se define como el porcentaje de personas alcanzadas por un medio, soporte o 

combinación de ellos, en relación con un universo definido. 

d) Hogares que ven la televisión: es decir, el porcentaje de hogares en los que está 

encendido el televisor a determinada hora del día.

e) Rating: es el porcentaje de personas u hogares que sintonizan un programa en 

particular de televisión o radio, en relación con el total de personas u hogares con 

televisión. 

f) Cuota: es el porcentaje de hogares que, teniendo encendido el televisor, 

sintonizan un programa determinado. La diferencia con rating es que la cuota se 

refiere sólo a aquellos hogares que tienen encendido el televisor a una hora 

determinada. 

g) Impactos: es la suma de todas las exposiciones o contactos con un anuncio 

determinado. Los impactos totales representan, al igual que los puntos de rating, 

una evaluación de la audiencia, sin tener en cuenta la repetición de los contactos 

entre las personas. 

h) Oportunidades de ver o escuchar: es el número de veces que cada persona 

puede ser alcanzada por un conjunto de soportes. 

i) Costo por impacto: es el gasto que hay que realizar para alcanzar a una persona 

u hogar a través de cualquier medio o soporte. 

j) Precio: es un parámetro importante ya que puede vetar algunos medios desde el 

comienzo del análisis. 

k) Aspectos físicos de los medios: frecuentemente las características de un medio 

serán el factor clave porque determinarán el tipo de mensaje que puede 

difundirse. 

l) Restricciones legales: determinados productos y servicios no podrán anunciarse 

en ciertos medios y en ciertos horarios. 

m) Imagen de los medios: también el entorno editorial influye en algunos 

anunciantes, tanto en prensa como en televisión. 

n) Quienes deciden: el anunciante, el departamento creativo, el departamento de 

medios y el grupo de atención al cliente.

Control y Evaluación Publicitaria

Los directores de la publicidad deben evaluar regularmente los resultados de 

comunicación y de ventas, para identificar si la campaña está bien comunicada, este 

proceso puede desarrollarse antes o después de la publicación o la emisión del soporte 

publicitario.

Normalmente, el resultado de una campaña de publicidad se evalúa y se controla por el 

volumen de ventas. Si ésta aumenta, se considera que la campaña ha sido un éxito. No obstante, debemos de tomar en cuenta los objetivos fijados inicialmente. Así se medirá el éxito de la campaña al finalizar el proyecto.

La evaluación de la efectividad de la publicidad, después de una campaña es una prueba posterior, la naturaleza de los objetivos publicitarios van a determinar el tipo de prueba de control más apropiado, por ejemplo, si el objetivo de una campaña es aumentar la conciencia de una marca o crear una actitud más favorable hacia la empresa, la prueba posterior va a medir los cambios en estas variables, es posible entonces utilizar encuestas entre los clientes, paneles o experimentos para evaluar una campaña con base en los objetivos de comunicación.

Las empresas también usan resultados de desempeño, como los cambios en las ventas o en la participación en el mercado, para determinar la efectividad de una campaña, por desgracia, la conexión entre la publicidad y este tipo de resultados no siempre es evidente, la dificultad para vincular la publicidad con las ventas aumenta porque existen muchos factores que afectan las ventas, además, casi todos esos factores se encuentran fuera del control de la empresa, por ejemplo las acciones de los competidores, las decisiones regulatorias, los cambios en las condiciones económicas e incluso en el clima pueden influir o reducir las ventas o la participación de una empresa en el mercado durante un periodo especifico al observar la efectividad de la publicidad.

Presupuestos Publicitarios

Para desarrollar un presupuesto eficiente de publicidad, se debe realizar una descripción 

planificada de cómo serán distribuidos los recursos financieros disponibles durante el 

plazo de un año. Ya que el presupuesto en sí, es un factor y paso decisivo en la medida 

en que todos los procedimientos de la campaña publicitaria dependen de él, sin recursos 

financieros, no existe ninguna posibilidad de aplicar un plan de publicidad efectivo. Por 

ello es importante describir las características e importancia del presupuesto en la 

publicidad, los cuales se enuncian a continuación:

A. Concentración: pocos presupuestos representan la mayoría de la inversión 

publicitaria en los diferentes sectores productivos, proceden de un número muy 

reducido de anunciantes y estos principalmente son los grandes corporativos.

B. Estacionalidad: su aplicación no es estandarizado durante el año, su asignación 

depende en medida de las características propias de determinados periodos del 

año debido a los hábitos generales de vida y consumo y, a la existencia de 

productos estacionales, cuya salida al mercado se concentra prácticamente 

en una época concreta, como es el caso específico del turismo.

C. Sensibilidad: cualquier cambio económico afecta rápidamente a la inversión 

publicitaria, el menor indicio de inestabilidad o crisis es la causa de que los 

presupuestos previstos para esta actividad se retraigan o se congelen a la 

espera de acontecimientos.

D. Desigualdad: la inversión es diferente de unos medios a otros, la televisión 

es el medio líder en inversión, seguido de los diarios. Los que representan índices 

menores son el cine e internet.

E. Importancia de los medios no convencionales: la búsqueda de contacto a 

través medios no masivos es cada vez más importante. El marketing directo, la 

publicidad en el lugar de venta, el patrocinio y otras fórmulas son opciones en su 

mayoría de veces más efectivas para muchos anunciantes que la propia 

publicidad, esto dependiendo del público objetivo al que se quiere transmitir el 

mensaje y también el objetivo publicitario que desea alcanzar la empresa.

Existe una diversidad de factores y criterios de selección para establecer el presupuesto de una campaña de publicidad, estos varían en función de las necesidades de la gerencia respecto a la información requerida para la toma de decisiones, entre las que destacan :

Gasto por unidad de venta. Se parte del programa de ventas del próximo año y se 

asigna un gasto para cada marca de productos y/o servicios turísticos en concepto 

de publicidad y promoción. Todo ello con el fin de restringir el gasto y garantizar 

que los productos y/o servicios de mayor venta sean los que reciban mayores 

fondos, evitando que el recurso se malgaste en productos sin salida.

Porcentaje sobre el total de las ventas. Se parte del importe total de ventas de la 

empresa o del total de ventas de todo el sector y se establece un porcentaje para 

gastos de publicidad. 

Costos históricos. Consiste en proyectar los gastos del año anterior en el 

siguiente. Esta forma de asignar el presupuesto limita el incremento en las 

ventas, ya que al seguir gastando lo mismo, no se tiene el mismo nivel de 

efectividad dado que las condiciones actuales no son iguales a los años anteriores 

de los cuales se proyecta el presupuesto actual.

Costo estimado. Este criterio estimará las necesidades de publicidad una por una, 

las sumará y así se obtendrá el presupuesto.

En medida de contar con la anterior información, los pasos que se deben desarrollar para la implementación del presupuesto de la campaña de publicidad parte de:

1.- La definición previa de las ventas que se pretenden alcanzar con la implementación de la misma, la cual es una de las tareas más complicadas ya que habrá que proyectar el futuro teniendo en cuenta que muchos factores influyentes sean desconocidos. 

2. Traducir en números el importe total del presupuesto que se determinó en el número de actividades y acciones a desarrollar considerando la aplicación de un precio de venta realista. 

3. Calcular el margen disponible para gastos de marketing: se tomará como base la 

previsión de ventas realizada y se calcularán los costos gastos necesarios para 

alcanzarla. Lo que da como resultado el remanente de lo que se podría aplicar en 

publicidad sin obtener pérdidas ni beneficios. 

4. Determinar el costo de los objetivos de marketing establecidos. 

5. Considerar las posibilidades de aumentar las ventas y el gasto publicitario: es 

importante analizar y verificar si un aumento de la inversión del gasto publicitario 

produciría un aumento de las ventas. 

6. Modificar el presupuesto inicial en base al punto anterior. 

7. Realizar un análisis de las inversiones de la competencia para comparar la inversión y el impacto en las ventas de la empresa respecto a sus competidores.

8. Conciliar los objetivos de producto con los objetivos generales de la empresa.

9. Contenido del presupuesto, es decir, se establecerán de acuerdo con: 

 Gastos que están dentro del presupuesto de publicidad (honorarios de la agencia 

de publicidad, costos de medios y soportes). 

 Gastos que se incluyen sólo en ocasiones en el presupuesto de Publicidad 

(cupones, muestras, demostradores, regalos institucionales). 

 Gastos que no deben formar parte del presupuesto de publicidad (costos de 

producción).

Por lo tanto, la clave de éxito para gestionar adecuadamente un presupuesto en 

publicidad es apoyándose en una buena asesoría, que permita encontrar las soluciones económicas efectivas para realizar una campaña equilibrada y que se adapte a las 

necesidades de la empresa.

Plan de medios - Campaña Publicitaria

El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, la forma de responder a la necesidad de acceder al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del 

anunciante. La campaña publicitaria se ejecuta mediante la planificación de los medios, donde se aplican diferentes técnicas para sustentar cómo difundir masivamente un 

mensaje de la manera más rentable y eficaz. Elegir los medios publicitarios más eficientes es una tarea compleja ya que existen distintas opciones

El plan de medios se considera entonces como un plan de inversión publicitaria que 

en cada anunciante está caracterizado por dos parámetros: 

1. La cifra total que dedica a la campaña, integrada por uno o varios mensajes y 

dividida en una o varias etapas; 

2. La distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Según este 

último criterio, se encuentran dos planteamientos diferentes: 

a) Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio, 

gráfica), incluso en un solo soporte 

b) Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un 

medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por 

ejemplo, radio y exterior).

Los medios y sus características

Cuando se realiza una campaña y se crea el mensaje, es importante considerar en el 

proceso creativo las características de los distintos medios. En este sentido la creatividad debe adaptarse no sólo a las condiciones de cada medio, sino a las características que ofrecen los soportes de cada uno de ellos. De acuerdo con Perlado (2006, pág 215) las características de cada una de ellas son: el mercado de los medios masivos es grande, evolutivo y diferente, el reparto de las audiencias es complicado de estimar y, además, se trabaja siempre con una limitación principal, que es el presupuesto disponible, además de que cada medio y su soporte tienen características particulares como códigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas entre otras, que en todos los casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje.

La selección y análisis de medios publicitarios trata de determinar los diferentes canales 

de comunicación que puedan existir a través de los cuales pueden transmitirse los 

mejores mensajes publicitarios. "El soporte publicitario en cambio fijará el vehículo que 

sirva para transmitir el mensaje publicitario, es decir, los diferentes sub canales de 

comunicación publicitaria que pueden existir dentro de un mismo medio" (Perlado, 2006

pág 215).

Etapas Plan de Medios

1.- Definición de objetivos de medios. El punto de partida es fijar los objetivos de 

medios en los siguientes términos:

 De cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere 

contactar)

 De frecuencia (número de veces que este público perciba el mensaje)

 De recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, 

entendiendo que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción 

buscada). 

Los objetivos de medios no son lo mismo que los objetivos de campaña pero están en 

función de estos últimos. 

2.- Elaboración de la estrategia de medios: Elección de los medios que mejor 

respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña. A partir de esta primera 

consideración, la decisión se toma en función de tres aspectos principales: 

 Alcance óptimo de la audiencia del medio con el público objetivo de la campaña 

 Presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y también las 

posibilidades de negociación que se tienen frente al o los medios

 Restricciones legales, ya que con independencia de otros requisitos sobre el 

mensaje, restringen total o parcialmente el uso de determinados medios. Ejemplo: 

la publicidad de hoteles con playas nudistas no pueden publicitarse en medios 

masivos de comunicación abierta y en su caso en medios especializados será en 

un horario restringido; los ejemplos más comunes son la publicidad electoral, 

industria del tabaco y el alcohol.

3.-Selección de soportes: a la elección de medios le sigue la selección de los soportes 

concretos en los que se va a insertar el mensaje, por ejemplo: si decidimos usar el 

Periódico X, habrá que decidir si se usa como soporte una página completa o un inserto; si decidimos que sea radio, elegiremos si se usa cuña, espacio patrocinado o 

microprograma. 

4.-Programación o distribución del presupuesto: es la distribución del presupuesto 

disponible entre los soportes específicos seleccionados (espacios de prensa, 

programación de TV o radio, soportes exteriores) durante el periodo total que va a durar 

la campaña. 

5.- Evaluación: el proceso de planificación finaliza con la medición de los resultados 

obtenidos, a fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo 

previstos.

Campaña Publicitaria - Metodología

El plan de publicidad es un componente del programa de marketing de las empresas, 

compuesto por el análisis de la oferta y demanda, además define con claridad las 

estrategias y objetivos de las variables de la mezcla de mercadotecnia (producto, precio, plaza y promoción), recordando que en esta última se encuentra el desarrollo de las líneas de acción de la publicidad, y es quizás el que tiene más desarrollo de contenido y mayor presupuesto en programa de marketing, por lo cual es necesario conocer y desarrollar para lograr los objetivos comerciales de las organizaciones.

Este conjunto de líneas de acción, operacionalmente se conoce como la campaña de 

publicidad, la cual debe especificar las ideas y tareas necesarias para concebir e 

implementar un esfuerzo publicitario efectivo. Y la cual se puede estructurar como un plan estratégico de comunicación integral mediante la siguiente metodología:

1.- Introducción: Conlleva el desarrollo de un resumen ejecutivo que manifieste las 

acciones generales de la agencia de publicidad con base a los objetivos comerciales del anunciante, además de una panorámica general del mercado, en su caso el 

comportamiento de la demanda y la situación del sector en que se encuentra la empresa.

2.- Análisis de situación: en este apartado se describen los factores más importantes 

que el cliente (empresa anunciante) y la agencia de publicidad establecen en una lista de factores potenciales (por ejemplo demográficos, sociales y culturales, económicos y políticos/reglamentarios) que les permitan definir la situación:

 Contexto histórico: ninguna situación es nueva por completo, pero todas las 

situaciones son únicas, determinar cómo llegó la empresa a la situación actual es 

muy importante. Por lo que todas las nuevas situaciones están situadas en la 

historia de la empresa y también de la agencia de publicidad, la cual además debe 

ser diligente para estudiar esta historia y usarla de parámetro para definir la 

campaña publicitaria, a parte del valor intrínseco de la historia, en ocasiones el 

objetivo de negocios real es convencer a la empresa de que la agencia conoce el 

negocio del cliente, sus principales preocupaciones y su cultura corporativa, una 

breve historia de la compañía y la marca se incluyen para demostrar por completo 

la investigación de la agencia, la profundidad de sus conocimientos y el ámbito de 

su interés.

 Análisis del sector turístico: se enfoca en el desarrollo y tendencias de la 

industria y en cualquier otro de los factores que diferencien como procede un 

anunciante con un plan publicitario, un análisis del sector turístico debe enumerar 

y discutir los aspectos más importantes de un sector determinado como en el caso 

de la industria del hospedaje la cual se puede especificar en razón de la categoría 

y prestigio en que se encuentre la empresa; de igual manera sucede con la 

industria restaurantera, la de viajes, diversión y esparcimiento, hay que ser muy 

específico para no generalizar y considerar aspectos muy definidos de otros 

segmentos que la empresa no ofrece en sus productos y servicios.

Se puede manifestar en específico el pasado, presente y futuro del sector en 

cuanto al desarrollo de los mercados, si se encuentra en introducción crecimiento, 

madurez o declive, si están en un mercado de gran desarrollo o de lento 

desarrollo; estos son algunos de los aspectos que hay que considerar en esta 

etapa.

 Análisis de la demanda: en esta etapa se analizan los factores que impulsan y 

determinan el mercado para el producto o servicio de la empresa, se debe 

determinar con precisión cual es el mercado para el producto, verificar si los 

consumidores determinan ellos mismos, si quieren el producto o no, y así definir el 

mercado, por lo general el análisis comienza por establecer quienes son los 

usuarios actuales y por qué son usuarios, sus motivaciones para usar el producto 

o servicio turístico, pero no otro., Pueden proporcionar al anunciante los medios 

hacia una expansión significativa de todo el mercado, si el mercado crece por lo 

general también crecen las ventas para la empresa.

3.- Objetivos: establecer el marco de tareas subsecuentes de la campaña publicitaria, al identificar las propuestas de la empresa en la misma, el anunciante como ya lo vimos en el subtema anterior, puede definir los objetivos tratando de incrementar la curiosidad y percepción del consumidor por la marca, cambiar las creencias o actitudes de los 

consumidores acerca del producto, influir en la intención de compra de sus clientes, 

estimular la prueba del producto o servicio, convertir usuarios del producto de una ocasión en compradores frecuentes, hacer que los consumidores de una marca de la competencia cambien a la propia o incrementar las ventas. El anunciante puede tener más de un objetivo al mismo tiempo y de ellos dependerán los tipos de medios y soportes publicitarios a utilizar.

4.- Asignación de presupuestos: una de las tareas más complicadas es asignar en los 

presupuestos los fondos para un esfuerzo publicitario, por norma, la responsabilidad del presupuesto publicitario está en la empresa misma, aunado a recomendaciones que 

hagan las agencias de acuerdo a los objetivos planteados y la eficacia de los medios a 

utilizar. Este apartado lo habremos de analizar con mayor detalle en los siguientes temas del programa.

5.- Ejecución: el hacer real es la ejecución del plan, es la elaboración y colocación de 

anuncios en todos los medios, en el que destaca el plan de medios que es el factor mas relevante de la campaña publicitaria y al igual que el tema de presupuestos, se analizará en los siguientes puntos.

6.- Evaluación: por último, en la campaña publicitaria está el componente de evaluación, aquí es en donde el anunciante determina como se calificará la agencia, que criterios 

serán aplicados y cuánto tiempo tendrá la agencia para alcanzar los objetivos acordados, es de suma importancia que el anunciante y la agencia se alineen alrededor de criterios de evaluación desde el principio.

Inculcar preferencia por la marca

- Inculcar preferencia por la marca. Para hacer que a los consumidores les guste o 

prefieran su marca sobre los demás, lo que hace que lo prefieran, el gusto es diferente de la percepción o el recuerdo de la primera intención, el gusto se mide en actitudes y se 

expresa como un sentimiento. Los métodos que se pueden aplicar para alcanzar este 

propósito son:

 Anuncios que hacen a uno sentirse bien: estos anuncios funcionan a través de una 

asociación afectiva que enlazan el buen sentimiento provocado por el anuncio con 

la marca, si le gusta el anuncio le gustará la marca, la idea consiste en que al 

crear anuncios con sentimientos positivos, se guiará al consumidor a asociar esos 

sentimientos con la marca anunciada, ejemplo una aseguradora que en su 

publicidad manifiesta la importancia y el significado de un padre al compartir todos 

los momentos importantes de sus hijos, por lo que busca asociar la fraternidad con 

la seguridad patrimonial de la familia.

 Anuncios humorísticos: el humor en la publicidad busca crear en el receptor una 

asociación agradable y memorable con el producto, pero se sugiere que el humor 

sea positivos, por ejemplo un comercial de un refresco de cola que no tiene el 

mismo posicionamiento de las dos marcas fuertes, el cual manifiesta que por el 

puro antojo, sin más explicaciones que esa.

 Anuncios de atracción sexual: ¿el sexo vende?, en un sentido literal, la respuesta 

es no, porque nada ni siquiera el sexo, hace comprar algo a alguien, no obstante 

los llamados de atracción sexual llaman la atención y en ocasiones son excitantes, 

el anunciante trata de llamar la atención y ligar cierto grado de excitación sexual 

con la marca, en muchos caso algunas marcas de automóviles lo han utilizado o 

por ejemplo un anuncio de un desodorante que hace que caigan del cielo ángeles 

en forma de mujeres que se sienten seducidas por el que ha usado el producto.

- Atemorizar al consumidor para que realice una acción. Para hacer que los 

consumidores compren un producto o servicio al inspirar temor, en algunas ocasiones los anunciantes utilizan este propósito ya que el temor es una emoción en extremo poderosa y puede ser usada para hacer que los consumidores tomen una acción muy importante, por lo que se apoyan en el siguiente método para lograrlo:

 Anuncios que apelan el temor: estos resaltan el riesgo de daños u otras 

consecuencias negativas por no usar la marca anunciada o no tomar alguna 

acción recomendada, por ejemplo; las marcas de antiácidos que muestran 

internamente la condición actual del estómago y esófago y las consecuencias a 

largo plazo por no tratarse dicho malestar.

VI.- Cambiar el comportamiento al inducir ansiedad. Es hacer que los consumidores 

tomen una decisión de compra al jugar con sus ansiedades, ya que a menudo son de 

carácter social. Dado que la mayoría de las personas evitan sentirse estresadas, tratan de minimizar, moderar y aliviar su problema, por lo que con frecuencia adquieren productos en su lucha contra la ansiedad, por lo que los anunciantes usan este objetivo que busca un cambio en el comportamiento al inducir ansiedad, por lo que se apoyan en los siguientes métodos para lograrlo:

 Anuncios de ansiedad: son de productos sociales, médicos y para el cuidado 

personal con frecuencia son usados para este propósito, el mensaje transmitido es 

manifestar que existe un peligro claro y presente y la solución es comprar ese 

producto, los comerciales de limpieza en el hogar dan claridad de la cantidad de 

la cantidad de bacterias y virus que se pueden generar por no aplicar sus 

productos, por lo que propician en las amas de casa la preocupación por mantener 

higiénicos y saludable sus hogares.

 Anuncios de ansiedad social: aquí se trabaja la preocupación donde el peligro es 

un juicio social negativo, como puede ser el caso de una pasta de dientes que 

manifiesta que una persona no puede sonreír y por lo tanto estar cómoda con 

cualquier contacto con otras personas por el color de sus dientes, por lo que se 

induce al uso y compra de su marca.

VII.- Transformar experiencias de consumo. Es crear una sensación, imagen o estado 

de ánimo acerca de una marca que se activa cuando el consumidor usa el producto o 

servicio y propicia una sensación única e irrepetible, en ocasiones este sentimiento se 

debe en parte a sus expectativas de lo que algo será, sus memorias positivas de 

experiencias anteriores o ambas, con frecuencia los anuncios tratan de anticiparse a 

generar un recuerdo positivo de un anuncio para que se active durante la misma 

experiencia de consumo, así se ha logrado transformar la expectativa en realidad.

VIII.- Situar la marca socialmente: los objetos tienen significados sociales, por lo que los anunciantes entienden que colocar sus productos y servicios en un entorno social 

adecuado, su marca adquirirá parte de las características que la rodea, esos escenarios sociales son creados por la publicidad, por lo que un producto es colocado en un entorno social perfecto para la marca, un entorno en el que la marca sobresale, ya que esta se ajusta a la realidad social manufacturada y deseable. Los métodos o formas son a través de:

 Anuncios de escena de la vida real: al colocar la marca en un entorno social, 

adquiere significado social para los consumidores, los anuncios de este tipo 

ilustran una situación en la cual el uso de la marca genera beneficios y 

satisfacción. 

 Colocación del producto en programas o películas: una forma de integrar el 

producto en un entorno deseado es colocar el producto en un programa o película 

para televisión o cine, donde se ve claramente la marca del producto que se está 

usando en la escena lo que le da una importancia en la percepción del 

consumidor.

 Fantasía ligera: este método permite que los receptores pretendan un poco y se 

imaginen en la posición de los ricos, famosos o realizados, por ejemplo los 

anuncios de sorteos de lotería nacional donde la gente ya se vio, las posibilidades 

son de que no gane, pero es muy divertido pensar en la posibilidad de ganar 

mientras espera a que el número de alguien más sea el sorteado.

IX.- Definición de imagen de la marca: las imágenes son las características más 

aparentes y las más asociadas de una marca, son aquellas que los consumidores más 

recuerdan o asocian con la marca, por lo que los anunciantes deben de crear, ajustar y 

mantener imágenes. 

 Anuncios de imagen: la publicidad de imágenes representan distintas cosas para 

distintas personas, para algunas significa la ausencia de información firme del 

producto, para otros se refiere a publicidad que es exclusivamente visual, en 

ambos casos, representa un intento por enlazar ciertos atributos con la marca, 

más que enganchar al consumidor en cualquier tipo de discurso, en muchas 

ocasiones estos enlaces son bastantes explícitos, como usar un caballo para 

manejar la fuerza y velocidad de un automóvil, o un cielo y una paloma para 

describir una sensación de paz.

X.- Provocar una respuesta directa. Para hacer que los consumidores tomen una acción de compra inmediata, se utiliza por lo común un incentivo o impulso de compra, en forma de un llamado de publicidad que implora al receptor que actúe de inmediato, es una mezcla de venta dura y compra por impulso, llamados por el precio asociados con ofertas especiales, o la conveniencia de ordenar desde su casa forman la base del objetivo. 

 Anuncios de llame o haga clic ahora: estos anuncios se han vuelto tan comunes 

por varias causas, una de ellas presenta un atractivo al precio por única ocasión, 

otra, se cuentan con sofisticadas bases de datos que le permiten a las empresas 

fijar como meta a grupos de clientes bien definidos, tales bases de datos pueden 

ser adoptadas geográficamente, por características demográficas, así la empresa 

puede enviar mensajes diferentes y específicos a audiencias distintas.

Campaña Publicitaria - Objetivo

Un objetivo de publicidad es una declaración total de lo esencial y define las decisiones de planeación, preparación y colocación, por lo que se convierte en un componente 

importante de las estrategias publicitarias, ya que definen los propósitos del anunciante y como se alcanzaran. Por lo que a continuación se manifiesta los tipos de objetivos que se pueden o deben establecer según el alcance que se quiere lograr por parte de las empresas.

I. Promover el recuerdo de la marca. Es hacer que los consumidores recuerden 

primero el nombre de la marca de los productos y servicios, esto con la intención de que lo hagan antes que los nombres de la competencia. Uno de los propósitos más 

importantes para las empresas, es hacer que los clientes identifiquen claramente el 

nombre de su marca, además con la firme intención que sea el nombre de su marca la 

que recuerden primero, o que al menos este en la lista pequeña de nombres que le vienen a la mente al consumidor en la categoría de productos o servicios turísticos que busca demandar.

Las marcas recordadas con frecuencia son los más populares, sin embargo, hoy en día latendencia es más amplia por lo cual se pueden apoyar en los siguientes métodos para alcanzar este objetivo:

 Repetición: es una forma probada y válida para obtener un recuerdo más fácil de 

la memoria del consumidor.

 Eslogan y anuncios cantados: son dispositivos lingüísticos que vinculan el nombre 

de una marca memorable, debido a la simplicidad del eslogan; por ejemplo: Bimbo

utiliza "con el cariño de siempre", Sabritas "a que no puedes comer solo una".

II.- Ligar un atributo clave al nombre de la marca. Para hacer que los consumidores 

asocien un atributo clave con el nombre de la marca y viceversa, este tipo de propósito es estrechamente relacionado con la proposición única de ventas, como método se 

encuentra:

 USP por sus siglas en inglés (Unique Selling Proposition) que significa 

proposición única de ventas: la idea de resaltar en un sólo y único atributo tiene 

mayor garantía de ligarlo a un producto, en ocasiones dos si se pueden 

complementar, pero está comprobado que cuando se manifiestan diversos 

atributos se genera confusión en los consumidores, ya que proporciona demasiada 

información.

III.- Persuadir al consumidor. Convencer a los consumidores de que compren un 

producto o servicio a través de argumentos muy convincentes, el mensaje publicitario que intenta persuadir es de alto compromiso, por lo que requiere que el receptor se adentre en una forma de discusión mental con el anuncio, este estilo de publicidad ha venido en declive y su aplicación ya no es muy común, es un enfoque de mucha palabrería y hoy la publicidad acude más a los llamados visuales: se apoya en los siguientes métodos:

 Anuncios de por qué: el anunciante razona con el consumidor potencial, 

haciéndole ver que existen buenos motivos por los que su producto es satisfactorio 

y benéfico para él. En su mayoría utilizan la frase "Cinco motivos por volar con 

nosotros" y luego proceden a enunciarlos, el mayor truco es asegurarse de que el 

motivo tenga sentido y que a los consumidores les importe.

 Anuncios de venta dura: se caracterizan por ser de alta presión y urgentes, como 

la venta de paquetes turísticos a bajo precio, pero solo si llama ahora.

 Anuncios de comparación: estos tratan de demostrar la capacidad de  una marca 

de satisfacer a los consumidores al comparar sus características con los de la 

competencia: ejemplo; dos marcas de tiendas de autoservicio en donde por el 

mismo producto se paga menos o existen mayores beneficios.

 Testimoniales: una táctica de mensajes usada con frecuencia es tener un portavoz 

que sea un caso de éxito, más que concentrarse en proporcionar más información 

del producto, el valor de este recurso es la presentación de autoridad de los 

atributos y beneficios de una marca por parte del portavoz.

 Publirreportajes: este recurso es diseñado de tal manera que parezca publicidad 

impresa, reciben este mensaje porque tienen la apariencia del contenido editorial 

de una revista, periódico o televisión como es el caso de los publirreportajes de 

noticias por tu salud y al término del mensaje de los periodistas, se presenta el 

producto que hace referencia a la solución del problema de salud presentado.

 Infocomerciales: es un programa documental con una duración entre 5 y 60 

minutos de información, entretenimiento, que en realidad es un anuncio extenso, 

por ejemplo una famosa cadena de farmacias de bajo costo con su persona 

principal de botarga de doctor carismático.